Televisión y consumo

El fenómeno del consumo

Jorge A. Hidalgo Toledo

Producción y consumo; producción y consumación; destrucción, derroche, decadencia, construcción de sentido, lenguaje, significación… En fin, el consumo como el corazón mismo de la recepción.

         Roger Siverstone en el capítulo “Televisión y consumo” (1996), nos presenta un abordaje diferente a la cultura contemporánea, a los estudios de recepción. Es desde el consumo donde comprende la dinámica particular de la cultura, la tecnología, la economía, la política, los medios… En sí, la sociedad posmoderna.

En su conceptualización identifica los siguientes temas adscritos al consumo:

1.    Mercantilización. El consumo como: intercambio, producción y sus relaciones, alienación; la expresión dominante de la racionalidad económica del capitalismo; valor de cambio; represión a la cultura; símbolo; sistema de diferencias, valores y sentidos diferenciados; base de clasificación de los consumidores; ostentación.

2.    Simbolización. El consumo como: necesidad social; objeto simbólico dentro de un sistema de sentidos; vía de opresión, motor y motivación de la sociedad del espectáculo; trama de posibilidades creadoras; discurso ordenado y provisto de sentido; “acto sistemático de manipulación de signos” (Baudrillard, 1988:22).

3.    Lenguaje. El consumo como: posibilidad de un decir y un comunicar; código de seducción; posibilidad de sentido; ventana de exhibición de los objetos; declaración de status y diferencias; “posibilidad de libertad; mapa de negociación de la vida cotidiana” (Silverstone, 1996: 184).

4.    Articulación[1]. El consumo como: mecanismo discursivo para atrapar y seducir; mensaje latente e ideológico; sistema de transmisión para la vida mercantil a la vez que objeto de elección de un espectador activo; tensión entre la estructura y las posibilidades de acción; representación y lectura; mercancía pública y objeto privado (1996: 185).

5.    Globalización/Fragmentación/homogeneización. El consumo como: desintegración de las culturas y los gustos; resultado de una cultura global; producto de un imperialismo cultural y mediático; tensión entre lo nacional, lo regional, lo local y lo individual.

Es importante dar cuenta que todo consumo se realiza dentro de un espacio y tras un proceso de selección y discriminación; por tanto, todo consumo expresa, denota y refuerza la identidad de quien lo consume. De ahí que el consumo necesite ser revisado, según Silverstone, a la luz de los siguientes elementos:

A.   La industria. Que nos es otra cosa que: condicionante de la naturaleza del consumo; respuesta a un plan organizado; rama de una estructura; canal de integración de los consumidores con la institución; expresión de la racionalidad organizacional. El resultado es una industria cultural masiva, estandarizada y homogeneizada. Las industrias culturales pueden ser categorizadas como: trasnacionales, integradas (vertical y horizontalmente), imperialistas, informativas, especializadas y flexibles.

B.   Las tecnologías. Al haber invadido todos los aspectos de la vida, el consumo se combina con una serie de ambientes operando como “una máquina totalizadora que opera en la transformación de la sociedad” (Silverstone, 1996: 191) asumida como signo que fusiona realidad y fantasía; lo real con lo simbólico. No hay que olvidar la condición objetual y de representación. Como objeto reclama un status, una indicación de clase y pertenencia, reconocimiento, integración, legitimidad y uso… una práctica ritual y cultural racional. La dimensión de uso y objeto, le dota de un sentido cultural, una condición de medio, simulación y reproducción.

C.  Los gustos. Todo consumo comunica, codifica, descifra y decodifica. Tras la compra y uso se evalúa, se construye sentido. Por tanto, es una actividad simbólica de posición identitaria; de expresión de estilos de vida; de defensa de lo propio. Es una forma de mirar y ser visto. El consumo es una expresión de competencia entre códigos, convenciones, conocimientos, aptitudes y diferencias. El consumo nos distingue de los otros, comunica la propia esencia: enuncia la condición particular de ser.

D.  Las identidades. Desde el consumo se da forma a la persona y la cultura; se dice todo de uno mismo; se redefinen las categorías sociales. El consumo, como actividad simbólica expresa y calla la condición particular de ser. El consumo expresa género, clase social, religiosidad, características culturales y empatías simbólicas que establece la persona con lo consumido, productores y significaciones. La identidad se forja y fortalece dentro de un sistema de consumo.

E.   Las recontextualizaciones. Todo sujeto es modelado por el ambiente y la cultura en que se desenvuelve; contexto configurado por bienes con los que interactuamos, establecemos filiaciones; en sí, nuestra vida cotidiana. Desde el consumo hay un triple proceso de creación: de uno mismo, del otro y de lo social. Todos establecen diferentes niveles y grados de apropiación y alienación. Hay para quienes el consumo los libera, los transforma; mientras que para otros los hace abandonar el mundo para adentrarse en uno más privado, doméstico. Tras la apropiación de los bienes viene la recontextualización, la resignificación, la construcción de sentido en un nuevo contexto. Los sujetos terminan domesticando y asociando los bienes a sus estilos de vida, modos de socialización y satisfacción de necesidades.

F.   El poder. El consumo está dotado de espectacularidad y glamur; “está en el corazón mismo de la política de la vida cotidiana” (Silverstone, 1996: 203). La visibilidad hace extensivo el carácter simbólico de los bienes de consumo. Una compleja dialéctica de posesión y dominación se establece entre los productos y de igualdad y desigualdad entre los sujetos. Por tanto, hay una aprehensión funcional y una significativa en cada acto de consumo. Tensión, movilidad, apropiación y resistencia son fuerzas encontradas en la vida cotidiana. Nuevas mediaciones sociológicas, antropológicas y económicas se bosquejan en cada acto de posesión.

La realidad fenomenológica se extiende a: 1) los sitios; 2) condiciones; 3) articulaciones; 4) prácticas; 5) discursos; 6) objetivos; y 7) motivaciones de consumo. Existe pues, todo un proceso, un sistema de transacciones en el acto de consumo. Dicho circuito comprende las fases de: Mercantilización, imaginación, apropiación, objetivación, incorporación, conversión.

Referencias:                                                          

Silverstone, R. (1996). “Televisión y consumo” en Silverstone, R.,Televisión y vida cotidiana. Argentina: Amorrortu editores

Baudrillard, J. (1988). Selected writings, en Poster, M. (ed.). Cambridge: Polity Press.

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[1] “Se refiere a los diversos niveles en los que es posible considerar que un medio se encuentre encerrado dentro de los discursos consumistas de la sociedad contemporánea” (Silverstone, 1996: 184).