La televisión hipermedial: la televisión fuera de la televisión

Jorge Alberto Hidalgo Toledo*

Sacar la televisión de la televisión es darle al usuario el control, es permitirle acceder a los contenidos audiovisuales en el momento que quiera, desde el lugar que quiera y contemplarlos en la plataforma que él quiera. Ante el rápido desarrollo de los nuevos medios, particularmente internet, los teléfonos celulares inteligentes y otros dispositivos móviles, la noción de televisión, como la conocemos, ha cambiado y con ella han cambiado las audiencias y la experiencia y las prácticas televisivas. La televisión no es más esa ventana parlante, contemplativa, jerárquica, impositiva y manipuladora; por el contrario ahora busca dialogar, acompañar, ser interactiva, horizontal, persuasiva… Sin duda, ha mutado su identidad, pero también la identidad del mundo donde había sido el rey.

            La industria del entretenimiento se está reconfigurando ante la revolución digital experimentando cambios estructurales. La tecnología digital se ha expandido en todos los segmentos de la industria mediática de una manera rápida, intensa y profunda. Hoy se percibe: 1) un aumento de la banda ancha y los servicios wireless, tales como los videojuegos disponibles en la red y para consolas portátiles, la distribución de películas por internet, la descarga de música digital legal, la venta de música para teléfonos celulares, la distribución de video bajo demanda, la radio satelital, el éxito de los libros electrónicos y los DVR (Digital Video Recorders); 2) una mayor atención por parte de la industria a mercados emergentes como internet, las emisoras digitales y su integración al comercio electrónico; 3) el crecimiento de servicios digitales en televisión de paga, ventas de DVD, el cuádruple play; y, 4) la convergencia digital y la integración multivía en plataformas como teléfonos inteligentes, dispositivos móviles y los servicios de internet (PricewaterhouseCoopers, 2011).

La migración digital está generando nuevos modelos comerciales, nuevas formas de administración de marcas, servicios y productos, y sobre todo, el ritmo y la intensidad con que las audiencias se apropian de los contenidos mediáticos e hipermediáticos. De la acelerada incorporación tecnológica en la vida de los usuarios se han fomentado nuevos hábitos digitales de consumo. Los usuarios desean tener un mayor control sobre dónde, cuándo, cómo y, a través de qué medio obtienen los contenidos que desean. El control para las nuevas audiencias es el centro de su relación con la tecnología; gracias a las grabadoras digitales que facilitan la descarga bajo demanda de cualquier tipo de contenido, los usuarios han optado por una actitud de time-shifting y así no se sujetan a los tiempos y especificaciones de programación empleadas por las grandes cadenas comerciales. Gracias al incremento del ancho de banda y los servicios de transmisión wireless facilitan esta actitud de portabilidad y movilidad informativa. La descarga lateral (sideloading) y fragmentada de contenidos ha obligado a los proveedores de contenido a desarrollar campañas de mercado que se adapten a esta lógica de búsqueda informativa de 360 grados (Cooper-Chen, 2005).

Esta digitalización acelerada es la que ha generado la búsqueda de nuevos modelos de negocio para un sector que pareciera aferrarse a una lógica tradicional como lo es la televisión. El desafío digital no sólo lo tuvo que enfrentar la industria televisiva sino su contrapeso, la publicitaria. La baja en las tasas publicitarias es la que ha obligado a trabajar de modo conjunto a productores, anunciantes, distribuidores e incluso a los consumidores.

En las tablas 1 y 2 pueden verse los movimientos en el mercado mediático producto de esta transición acelerada de la industria en su incursión en la revolución digital. Lo que quizá no se hace evidente, en dichas tablas, es la manera como se está dando el entrecruce de segmentos, componentes y territorios.

Hoy la industria mediática está articulada e integrada a causa de la nueva geopolítica de la información, las fusiones entre supranacionales y la integración de hiperconglomerados mediáticos. El presente texto da cuenta de esta transformación global, así como de las tecnologías y estrategias que han favorecido la construcción de un complejo modelo de negocio que ha permitido fenómenos de masas como lo es la teleserie Lost, misma que se expondrá como un ejemplo claro de transmedialidad dando origen con ello al concepto aquí enunciado como televisión hipermedial.

Tabla 1. Mercado global de la industria mediática y del entretenimiento por segmentos (US$ Millones)

Fuente: (PricewaterhouseCoopers, 2011)

           

El nacimiento de la televisión hipermedial: los set top boxes

La historia de la televisión es la historia misma de la evolución tecnológica de la segunda mitad del siglo XX. En paralelo al desarrollo de la industria televisiva y la estructuración de grandes conglomerados, las cadenas apostaron por la importación de señales distantes a través de la televisión por cable y posteriormente, por fibra óptica, señales vía satélite e internet. La televisión de paga reinventó la televisión abierta gracias a la convergencia tecnológica que incorporó particularmente con el desarrollo de los set top boxes o decodificadores (Cebrián Herreros, 2004), las videocaseteras, los discos de video digital (DVD), el control remoto y las quemadoras de video digital (DVR). La televisión tradicional vio en la digitalización de las señales su salvación por la posibilidad que da de obtener video sobre pedido, acceso a la red e internet, compras en línea, información local sobre pedido, interactividad de los programas y guías de programación interactivas  (Baran & Hidalgo Toledo, 2005). La hipertelevisión combina lo mejor de todos los mundos digitales: canales, servicios, interactividad, metadata, hipetextualidad, hipermedialidad y lo mejor aún, la posibilidad de personalizarse. Con la incursión de YouTube en el terreno de las industrias culturales, quedó claro que el usuario había tomado el control. Después de ello queda claro que los consumidores buscan: contenidos exactos a sus necesidades informativas para verlos cuando ellos quieran, donde quieran y bajo la plataforma e interfaz mediática que quieran. ¿En qué medida esta revolución ha transformado a las audiencias?, ¿qué tipo de compromisos y pasiones derivan de las nuevas formas de consumo?, ¿cómo se integran las campañas de publicidad e hipermercadeo en esta dinámica?

Tabla 2. Gasto del consumidor y usuario por país (US$ Millones)

Fuente: (PricewaterhouseCoopers, 2011)

La evolución de los set top boxes favoreció desde la década de los ochenta esta avalancha de innovación en la televisión, particularmente porque más allá de mejorar la recepción y la calidad de la señal, permitió romper las barreras territoriales. Con los decodificadores digitales de finales de los ochenta se amplió la oferta de programación, se incorporaron los servicios de pago por evento, los paquetes a la carta, los servicios de valor agregado como estaciones musicales, guías de programación. En los noventa se expandió el video bajo demanda, la interactividad se dio con mayor frecuencia dentro de la programación anunciando el nacimiento de la televisión internet-activa que hacía uso de la conexión del decodificador a internet y el del control remoto para que el usuario se comunicara con el operador del sistema o la producción del programa (Pérez de Silva, 2001).

Será hasta mediados del 2000 cuando empresas como America OnLine, Yahoo!, @home y Microsoft impulsaron la Webtv; es decir, producciones audiovisuales expresamente desarrolladas para la red (Spiegel & Olsson, 2004). Para el 2006 se detona la Etv con servicios como el de Mogulus (ahora Livestream) que permiten el diálogo de la audiencia con el equipo de producción y entre los mismos espectadores, además de que cada usuario tiene la posibilidad de crear su propio canal de televisión según gustos, intereses y aficiones (Ilustración 1).

Ilustración 1. Nacimiento de la televisión hipermedial

Fuente: Propia

Con esta idea de comunidades virtuales de interés alrededor de los mensajes audiovisuales se dio el paso de la era del Broadcasting al narrowcasting[1] y posteriormente a la del podcasting[2]. Con ello se estableció un puente que iba de la televisión de masas a la televisión de intereses personales y posteriormente a la televisión interactiva[3]. La suma de servicios televisivos y la convergencia tecnológica dio origen a la hipertelevisión: una televisión que se soporta la fusión de múltiples canales, plataformas y medios; que se fundamenta en la fragmentación de audiencias y cambios en el comportamiento de los televidentes (selección, recepción e interpretación de los usuarios); emisión simultánea y sucesivamente de videoconferencias, teleservicios y telejuegos generando cadenas de valor económico, empresarial y semántico; plataformas globales, proveedores locales de canales, creación de canales temáticos; redifusión de programaciones, teletexto, fusión de audio, radio, video y servicios interactivos; estrategias de multiexplotación simultánea del valor agregado; impulso de sinergias con otros programas y áreas de negocio de un mismo corporativo; convergencia e integración de medios, plataformas tecnológicas, servicios, merchandising y empresas; convergencia narrativa e hibridación de géneros (Mezcla de transmisiones en vivo, grabaciones, montajes selectivos, concurso, encuesta); hipernarrativas multimedia (bidireccionalidad, interactividad, hipertextualidad, hipermedialidad y programaciones altamente personalizadas), hibridación de contenidos creando unidad televisiva entre entretenimiento, información y espectáculo; modificación de las características de la publicidad (integración de medios y publicidad, content wraping) (Vinet, 2005), (Vogel, 2004), (Winkler, 2005), (Winter, 2002).

Todas estas variables son la explicación a que se produjera en la industria televisiva mundial, para finales de 2009, un crecimiento del 41%, generando un ingreso estimado de 215,000 millones de dólares principalmente en su relación con los sectores de banda ancha, tv de paga y DVDs (Winkler, 2005).

Sin lugar a dudas, la televisión ya no es ni será lo que ha sido hasta el momento. Ahora el enfrentamiento competitivo se da entre los contenidos, las audiencias, los servicios, los servicios prestados a la sociedad, las promociones, las programaciones y los escenarios (onda terrestre, difusión terrestre, cable, satélite e Internet). Así tenemos que la televisión presenta su revolución más amplia en lo que se refiere a cambios estructurales en: producción, almacenamiento, difusión, recepción, multiplicación de canales, nacimiento de plataformas, grandes conglomerados, canales temáticos, ofertas de servicios (Rheingold, 2004).

Cambia la televisión, cambian las audiencias

La transformación sintáctica y semántica de la televisión también ha traído consigo una modificación pragmática en los usuarios. Hace poco más de veinte años los medios de comunicación masiva dieron un giro radical a la cultura y sus aproximaciones hipermediales. El nacimiento de la cadena musical MTV había gestado una generación de usuarios que tenderían a ver el mundo como un videoclip: edición rápida, historias paralelas, pensamiento no lineal, alteración  del contexto visual por sobre información, la conjunción de discursos: visuales, auditivos y narrativos y yuxtaposición de texturas y colores. A partir de ahí, los jóvenes consumidores de medios no volvieron a ser los mismos. Una nueva sintaxis estaba definiendo la estructura gramatical del consumo mediático. Posteriormente, se categorizó a la Generación click, altamente familiarizada con el discurso mediático establecido por las computadoras personales, el nacimiento de la nueva carne en que la máquina y su inteligencia artificial, intentan ser una reproducción a imagen y semejanza del hombre (Rheingold, 2004); la Generación Red que nació y creció empapada de la lengua de Internet deseosa de hacer extensiva la naturaleza del hombre al entorno global (Tapscott, 2009); y, la Generación M presentada por Donald Roberts en el año 2005 en el estudio realizado para la Kaiser Family Foundation llamado (Roberts & Henry, 2005). Esta Generación altamente mediatizada, en línea y medianamente tolerante a los contenidos publicitarios dio paso al registro de My Media Generation; jóvenes entre los 13 y los 24 años que nacieron y crecieron con los medios interactivos e inalámbricos (Bensmiller, 2005). Esta Generación, evolución de la reportada por Roberts, posee un gran número de medios portátiles propios; adoptaron como suyas las tecnologías de información móviles e Internet; usan los medios tradicionales únicamente para saber de moda, belleza, celebridades, actitudes a imitar; son multitasking y están altamente acostumbrados al engranaje mediático publicitario (Hidalgo Toledo, 2006).

            Esta nueva audiencia que estableció un mayor compromiso, profundidad y pasión con los nuevos medios y que son poco receptivas a las experiencias mediáticas pasivas modificaron las prácticas de consumo televisivo. Las audiencias modificaron la televisión y la nueva televisión los modificó a ellos. Ahora que adoptaron como suyas las tecnologías de información móviles y el internet, ahora que se acostumbraron al engranaje mediático y publicitario han dejado ver que su principal motivación es la hiperconexión. Por un lado, buscan cada vez más formar parte de una comunidad y sentirse parte de algo; por otro se enganchan fácilmente con aquellos medios que les permiten autoexpresarse y personalizarlos. La autoexpresión es para un ellos, grafittear el mundo con su voz, mientras que la personalización es dar cuenta que los medios también son una extensión de su identidad.

            Estas nuevas audiencias realizan actividades multitasking y de media meshing (engranaje de medios) de tal forma que buscan que las tecnologías les permitan estar permanentemente conectados con sus amigos cercanos, grupos de conocidos y familiares (Tabla 3).

Tabla 3. Prácticas hipermediaticas de las nuevas audiencias

 

Fuente: (Bensmiller, 2005)

Por su parte, las productoras están almacenando sus producciones para el día en que estén disponibles para todos y en cualquier momento. Así, está cambiando la noción del concepto prime time. Ante el consumo personalizado de programas en demanda, se está pasando del anuncio publicitario a la colocación de productos y otras formas alternas de publicidad. Las televisoras y los proveedores de cable también están perdiendo audiencias que consumen video-juegos y otros medios. Pasando del consumo televisivo de los espacios privados a los espacios públicos. Las televisoras están perdiendo el control para determinar su programación en función de las audiencias mientras que el tele-auditorio busca fórmulas y tecnologías persona a persona como BitTorrent. Hoy, los reyes de las plataformas audiovisuales son YouTube, TiVo, Netflix, las producciones caseras y la publicaciones web (Bowman & Willis, 2006).

Tal como se puede ver (Tablas 4) la principal fuente de información, para las jóvenes audiencias, ha dejado de ser la televisión; el prime time ahora lo tienen otros medios como internet y los dispositivos móviles sin dejar de mencionar los videojuegos. Las audiencias han cambiado. Hoy buscan lo que les genere mayor conexión emocional. La televisión se ha vuelto parte del fondo y los programas básicos les dan tema de plática pero ya no son el corazón de sus interacciones. La radio les permite seguir creando vínculos con sus pares y sirve para conocer nuevos artistas aunque es un medio que ha entrado en gran crisis tras la boom de los reproductores de MP3. Las revistas siguen cubriendo sus intereses, estados de ánimo y les permiten compartir información, aunque cada vez se digitalizan más e integran un mayor número de herramientas multimedia.

La aparición de nuevos negocios en demanda y de convergencia tecnológica permiten visualizar programas en dispositivos como: computadoras personales, agendas electrónicas, teléfonos celulares, reproductores móviles. Los usuarios aprovecharán los tiempos muertos para el consumo de sus medios preferidos. Hemos llegado a la era del fin de los tiempos muertos.

Tabla 4. Principales fuentes de información de las generaciones digitales

Fuente: (Bensmiller, 2005)

Televisión 360º

Hoy son diez las compañías/marcas mundiales que dominan el oligopolio de los medios globales. Las producciones norteamericanas, particularmente películas y shows de televisión dominan las pantallas en el mundo. Sus intereses impacta la industria musical, cinematográfica, televisiva, editorial y digital. Su lógica de expansión es: sociedades regionales, alianzas estratégicas internacionales o adquisición absoluta.

Los tres más grandes imperios mediáticos son norteamericanos. En términos de la Teoría del Colonialismo Electrónico, los imperios mediáticos americano y sus extensas redes publicitarias, proyectan gustos, valores, costumbres, historia, cultura y lenguaje por el mundo.

El sistema mercantil es a través de la publicidad y la comercialización de productos. El sistema de televisión global enfatiza: videos musicales, noticias, deportes, contenidos infantiles, películas y ventas. El mercado, por su parte, sufre cambios rápidos fruto de alianzas, fusiones y adquisiciones. La revolución digital está eliminando barreras tecnológicas que separaban las telecomunicaciones, telefonía de los sistemas de cómputo y las industrias de información.

Edward Herman y Robert Mcchesney, en su libro The Global media: the new missionaries of corporate capitalism, clasifican a los actores globales en tres grandes niveles (Ilustración 2):

1.       Actores dominantes: Altamente lucrativas e integradas a nivel global.

2.       Actores de primer nivel: Podrían dominar si establecieran en sus metas y estrategias fusiones y adquisiciones para lograrlo.

3.       Actores de segundo nivel: Conglomerados regionales o de nicho.

  Ilustración 2. Actores dominantes

Fuente: propia basada en (McChesney, 2003) (McPhail, 2010) (Sinclair, 2000)

Por otra parte, como complemento a Herman y McChesney, Thomas L. McPhail enuncia a los diez líderes globales:

1.   Time Warner (EUA)

2.   Disney (EUA)

3.   Viacom (EUA)

4.   Bertelsmann (Alemania)

5.   News Corporation (EUA-Australia)

6.   Sony (Japón)

7.   General Electric-NBC Universal (EUA)

8.   VNU (Países Bajos)

9.   Dow Jones (EUA)

10.          Vivendi (Francia)

A continuación se ofrece una breve ficha descriptiva de uno de los principales actores dominantes para la comprensión exacta del poder e influencia que tiene el hiperconglomerado Disney Corp en quien se centrará el caso a presentar más adelante.

Walt Disney

En 1997, facturó $24 billones de USD. Para 2000, sus ingresos se mantenían por encima de los $27 billones de dólares. Es el principal competidor de Time Warner como la firma de medios más grande. En 1990, desplazó exitosamente su énfasis en parques temáticos y resorts a la división de televisión y cine. En 1995, pasó de ser la productora de contenidos globales a un gigante mediático complemente integrado con la compra de Capital Cities/ABC por $19 billones de dólares. En la misma fecha1lanzó el canal Disney en Chino. En1996, lanzó el canal Disney en Francia, Italia, Alemania y Medio Oriente. Al cierre de 1996, colocó toda su actividad televisiva en la división Disney/ABC International Television; con ello orientó sus contenidos a niños y familia. La transmisión de contenidos en inglés hizo que perdiera el mercado infantil. Le quitaron el mercado hispano News Corp, Time Warner y Viacom. En 1997, para protegerse de la competencia firmó alianza exclusiva con Pixar comprando 5% acciones. 31% de sus ingresos provienen de la división de broadcasting, 23% parques temáticos, y el balance de contenidos creativos: cine, publicaciones y merchandising. Con ABC maximizó utilidad a través de las ventas y promociones cruzadas. Desarrolló alianzas con McDonald’s y Mattel (Ilustración 3).

Michael Eisner, CEO afirmó: “tenemos agresivos planes de expansión global a través de alianza con firmas locales y jugadores mundiales” (Herman & McChesney, 1999, p. 81). Walt Disney es líder del entretenimiento y la animación, desarrolló alianzas estratégicas con canales de película de cobertura global; pensamiento global, acción local (Tabla 5).

  Ilustración 3. Concentración mediática de Walt Disney

Fuente: propia basada en (Herman & McChesney, 1999)

  Tabla 5. Concentración mediática de Walt Disney

ABC Television Network	Walt Disney Internet Group
ABC Radio Network	Toon Channel
ESPN (80%)	Hollywood Pictures
Biography Channel	Touchstone
E! Entertainmet	Miramax
Disney Publishing Worldwide	Buenavista International
EuroDisney (39%)	Citadel Broadcasting
A&E Television Netwoks (38%)	Disney Stores Worldwide
Walt Disney Studios	Walt Disney Parks and Resorts
Walt Disney Television International

Fuente: (McPhail, 2010)

La nueva experiencia televisiva: Lost como caso aplicado de hipertelevisión

Las nuevas modalidades organizativas que están creando grupos multimedia tanto nacionales como internacionales y las grandes alianzas tendidas entre sectores empresariales, bancos y grupos de medios, permiten crean nuevas comunidades de redes que van desde la Red de ofertas de contenidos hasta la Red de canales televisivos pasando por redes de coberturas, usuarios y servicios de valor añadido (LaPlante & Seidner, 1999)

Entre las grandes transformaciones que está sufriendo la televisión tenemos:

1.     Narraciones más complejas; se cuentan tres o cuatro historias por capítulos y se cruzan las historias.

2.     Cambios rápidos de situaciones, de escenas, de personajes.

3.     Nacen series pensadas para los actores populares.

4.     Los usuarios evitan la publicidad en los cortes, por ello se reducen los bloques publicitarios y se buscan nuevas formas de anunciar, intercalando con los contenidos y envolviendo la trama.

5.     Sus contenidos giran en torno a: información, deportes, ficción, concursos, infantiles y juveniles.

6.     Emergen programas sobre accidentes, situaciones dramáticas, trágicas y cotidianas; cámaras ocultas, registros testimoniales, creaciones de situaciones artificiales para captar reacciones.

7.     Se busca secuencialidad programática

8.     Se secuencializan los noticiarios, películas y telenovelas.

9.     Se crean programaciones en bocadillo: se intercalan novedades entre programas exitosos.

10.  Empleo de un lenguaje audiovisual acelerado en la cadencia de planos. No hay tiempo para una lectura completa de contenidos y sin reflexión analítica.

11.  Multiplicación de puntos de vista, pluralidad de miradas, incorporación de recursos como infografías, presencia de escritura para créditos.

12.  Narrativa clónica: estructura, formas de contar los hechos.

13.  Gran cantidad de contenidos vinculados con la actualidad: grandes acontecimientos de interés general, galas y telemaratones de ayuda y solidaridad.

14.  Creación de programas para públicos minoritarios.

15.  Hibridación y armonización de macrocontenidos en programas complejos.

16.  Generar contenidos para plataformas móviles y portátiles: a) teléfonos, televisores portátiles; b) agendas electrónicas, iPods, iPhones, teléfonos inteligentes y Tablets; c) consolas móviles de video-juegos.

17.  Incorporación de la calidad de disco compacto y la posibilidad de sistemas dual y multicanal con imágenes en varios idiomas.

18.  Aparición de los servicios de:

a.     teletexto digital, telecompra, banco en casa, video bajo demanda;

b.     canales musicales con calidad estereofónica;

c.     interactivos con información y ofertas sobre educación;

d.     noticias generales, ocio;

e.     comercio electrónico, acceso a Internet;

f.      difusión de datos de intranets y extranets;

g.     visualización simultánea de canales de televisión y navegación por la red mediante la pantalla del televisor.

19.  Lanzamiento de los Multimedia Home Platform (MHP) que permiten almacenar en un disco duro varias decenas de horas de programación favorita.

La hipertelevisión en sí misma ha pasado a convertirse en un portal audiovisual que posibilita a las audiencias chatear entre sí de lo que ven, jugar y participar en el instante, consultar estadísticas, comprar artículos relacionados con el programa, integración de múltiples plataformas, contenidos paralelos específicos para cada medio empleado, uso de varias plataformas integrando contenidos a la actividad del merchandising (La Monica, 2006).

Bob Iger, Presidente de Walt Disney Corp., enfatizó en que en los próximos años las tres áreas de atención en las cuales centraría su trabajo estarían: 1) la creatividad en contenidos (entendida como la exploración de micronichos y atención de nanoaudiencias); 2) integración tecnológica (a través de la integración de plataformas digitales multivía); 3) expansión internacional (atendiendo mercados emergentes) (La Monica, 2006).

Al pronunciamiento particular de Bob Iger, habría que sumar la declaración de Carlon Cuse, productor de la serie televisiva Lost quien afirmara: “La noción tradicional de televisión es que debe estar contenida en una caja; ahora, con la multiplicidad tecnológica nos rehacemos una pregunta fundamental: ¿Por qué Lost sólo debe existir en esa caja?” (La Monica, 2006).

Es así como el productor de la empresa Disney empezó a mezclar de modo interactivo la narración seriada, el mercadeo y estrategias de fidelización. Sabiendo que sus usuarios gustan navegar largo tiempo, resolver misterios y encontrar claves, incorporó elementos de publicidad televisiva y en impresos; hizo que la novela Bad Twin escrita por uno de sus personajes fuera editada en el mundo real por la filial de Disney Hyperion y se integrara la publicidad con la trama; así como con ciertos videojuegos (ABC, 2006) (Ilustración 4).

  Ilustración 4. La experiencia Lost

Fuente: propia

Bajo este esquema nace Lost Experience, una integración de telefonía, bases de datos, correo electrónico, cibernavegación, publicaciones en línea, videoconferencias, servicios bajo demanda, dispositivos móviles para mantener a la audiencia cautiva e interactiva (Ilustración 5).

 

 Ilustración 5. La experiencia Lost. La nueva experiencia televisiva

Fuente: propia

Los televidentes de Lost, pasaban una hora viendo la televisión y de 5 a 6 buscando claves de interacción en la red. La serie, ha sido todo un fenómeno. Se convirtió en la serie más rápidamente vendida en la historia. Con la estrategia Lost experience lograron que el primer capítulo de la segunda temporada tuviera 23.5 millones de espectadores, 16.7% de share y 10.2 puntos de rating entre adultos de 18 y 49 años. A la fecha se encuentra licenciada en 210 países (Ilustración 6) (La Monica, 2006) (The WIT, 2006).

Para sacar la televisión de la televisión productores como los de Lost han desarrollado: Paquetes publicitarios integrales; Love branding institucional no por programa; planes de fidelización para sus audiencias; historias paralelas y contenido adicional; involucrar a anunciantes en la creación de la trama; publicidad coleccionable y envolvente; integrar merchandising con la trama; hacer comerciales con elementos secundarios de la trama; posicionar de manera profunda el programa y sus marcas en un segmento psico-demográfico; que la trama obligue a volver a ver capítulos pasados (La Monica, 2006).

           

Ilustración 6. Lost como fenómeno mediático

Fuente: propia basada en (The WIT, 2006)

Lost en resumen es un fenómeno de hipertelevisión multidimensional, planificado, articulado, holístico y autorregulado que supo sacar la televisión de la televisión integrando estrategias mercadológicas, publicitarias, tecnológicas y de contenido.

Por tanto, para sacar la televisión de la televisión y emular la estrategia Lost se requiere:

·      Plan estratégico.

·      Mercadeo pan-regional.

·      Sinergias entre áreas de negocio.

·      Integración multivía.

·      Paquetes publicitarios integrales.

·      Love branding institucional no por programa.

·      Plan de fidelización.

·      Historias paralelas y contenido adicional.

·      Involucrar a anunciantes.

·      Publicidad coleccionable y envolvente.

·      Integrar merchandising con la trama.

·      Hacer comerciales con elementos secundarios de la trama.

·      Posicionar de manera profunda el programa y sus marcas en un segmento psico-demográfico.

·      Que trama obligue a volver a ver capítulos pasados.

Ante la interrogante, ¿es posible replicar la estrategia? La respuesta es contundente. Sí, si la trama se filtra en las actividades en las que emplean su tiempo libre y en las que consideran divertidas. Si se integran armoniosamente a la trama el uso de medios: música, internet, dispositivos móviles. Si las plataformas empleadas y la integración publicitaria ofrece contenido: relevante, entretenido, con sentido, divertido. Si se considera que las generaciones jóvenes (13-24) aceptan contenidos que permiten crear: comunidad, expresión personal, identidad, integración sutil y divertida de la publicidad. Si se desarrollan contenidos que aumenten la experiencia televisiva del espectador. Si se ve más allá de la emisión. Si se abren canales de respuesta e interacción multivía.

Conclusiones

El usuario ha tomado el control para armar su propia televisión. Los dispositivos de selección (control remoto, adelanto, retraso, modificación de pantalla, zoom, división de pantallas en ventanas, canales de guía, presentación y selección del canal mosaico para recepción simultánea, fragmentada o continua) fueron los primeros cambios registrados por la televisión en su proceso de digitalización. Hoy tenemos una eclosión de canales, plataformas e hibridaciones. Se integra la publicidad con los contenidos; se diversifican los canales, los soportes y los intermediarios; con el apoyo de webcams y un buen ancho de banda los usuarios están realizando producciones caseras y las publican en la red bajo categorías que simulan barras de programación; los usuarios buscan interactuar más con la programación y entre sí; las fronteras entre publicidad, contenidos, creación y posicionamiento de marca se han borrado. Al cambiar las estrategias de negocio de las compañías de entretenimiento, han cambiado la naturaleza propia de la televisión y también las formas tradicionales de recepción. David Simon, ejecutivo de RecordTV.com afirmó: “Si las compañías no le ofrecen a los consumidores lo que quieren, las personas buscarán alguna forma de hacerlo por su cuenta” (La Monica, 2006). En unos meses más se presentará al mercado la integración total de la televisión con internet a través de compañías como Apple, Google y Sony que fusionan el consumo de electrodomésticos con el de consumo de dispositivos portátiles y de oficina. Esta transformación de la televisión y las audiencias ha iniciado: bienvenida sea la Hipertelevisión. Una televisión que se construye fuera de la misma televisión.

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* Jorge Alberto Hidalgo Toledo. Lic. En Comunicación, Maestro en Humanidades y Doctorando en Comunicación Aplicada por la Universidad Anáhuac. Presidente del Consejo Nacional para la Enseñanza e Investigación de las Ciencias de la Comunicación, CONEICC. Titular de la Cátedra Televisa en Innovación en Contenidos y Titular de la Cátedra FISAC-Anáhuac en comunicación para la responsabilidad ante el consumo. Investigador Titular del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA), de la Escuela de Comunicación de la Universidad Anáhuac. Director de Medios de Global Content. Actualmente es Coordinador de la Licenciatura en Comunicación de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac. Es  Coautor del libro: Signo vital: Comunicación estratégica para la promoción de la salud (2011) y Comunicación Masiva en Hispanoamérica: Cultura y literatura mediática (2005). jhidalgo@anahuac.mx

[1] Producciones diferidas, seriadas, segmentadas y selectivas que rompen con la idea de la transmisión masiva y programada de contenidos.

[2] Distribución de contenidos multimedia mediante un sistema de sindicación que permite la suscripción, descarga y consumo de los contenidos en cualquier momento, lugar y dispositivo.

[3] La televisión ha pasado por cuatro grandes revoluciones: la analógica, la digital, la interactiva/participativa y la hipermediática.