Jorge Alberto Hidalgo Toledo**
Introducción: cambian los medios
Durante las últimas dos
décadas del siglo pasado la industria del entretenimiento sufrió una serie de
transformaciones que derivaron en una modificación radical de la estructura
tradicional de los medios masivos de comunicación; particularmente de la
televisión. Entre las transformaciones nos encontramos con: el aumento de los
medios y servicios derivados de la banda ancha en línea y wireless; la comercialización de DVRs, videojuegos, películas,
música y libros para Internet, celulares y dispositivos portátiles; la
generación, por parte de los distintos hiperconglomerados, de planes
estratégicos globales para atender a los mercados emergentes (Asia-Pacífico y
América Latina); impulso del comercio electrónico; surgimiento de emisoras y
servicios digitales; convergencia tecnológica e integración multivía (medios,
canales y soportes) con plataformas celulares, PDAs, iPods y discos compactos
interactivos; explosión del comercio de DVDs; la regulación del triple play y el crecimiento de la base
de espectadores de televisión de paga en sus modalidades de cable, satelital y convergente
(Cooper-Chen, 2005).
La televisión en sí misma vio el
nacimiento de los set top boxes, el
video bajo demanda, la Televisión inter-net-activa, la Web TV (Cebrián, 2005),
la E-TV y la hipertelevisión (ver Diagrama 1); todas ello posibles gracias a la
conexión directa, la emisión continua y la emisión con timing. Dicha evolución repercutió en el paso del Broadcasting al Narrowcasting (emisión seriada) y al videocasting (emisión por descarga automatizada de video bajo
demanda); dejando ver la transición de la televisión de masas a la televisión
de intereses personales, de la televisión interactiva (Pérez de Silva, 2005) a
la televisión hipermedial.
Como resultante de esta gran cadena
de innovaciones, la revolución digital, el boom
de Internet y la mezcla de Internet con televisión (Spigel & Olsson, 2004),
tenemos a la hipertelevisión: es decir una televisión que permite:
- La fusión de múltiples canales,
múltiples plataformas, múltiples medios;
- Fragmentación de audiencias y cambios
en el comportamiento de los televidentes (selección, recepción e
interpretación de los usuarios);
- Emisión simultánea y sucesivamente de
videoconferencias, teleservicios y telejuegos generando cadenas de valor
económico, empresarial y semántico;
- Plataformas globales, proveedores
locales de canales, creación de canales temáticos;
- Redifusión de programaciones,
teletexto, fusión de audio, radio, video y servicios interactivos;
- Estrategias de multiexplotación
simultánea del valor agregado;
- Impulso de sinergias con otros
programas y áreas de negocio de un mismo corporativo;
- Convergencia e integración de medios,
plataformas tecnológicas, servicios, merchandising
y empresas.
- Convergencia narrativa e hibridación
de géneros (Mezcla de transmisiones en vivo, grabaciones, montajes
selectivos, concurso, encuesta).
- Hipernarrativas multimedia (bidireccionalidad,
interactividad, hipertextualidad, hipermedialidad y programaciones
altamente personalizadas).
- Hibridación de contenidos creando
unidad televisiva entre entretenimiento, información y espectáculo.
- Modificación de las características
de la publicidad (integración de medios y publicidad, content wraping). (Vinet, 2005, Vogel, 2004, Winkler, 2005,
Winter, 2002)
Todas estas variables dan explicación a que se especule que
la industria televisiva en el mundo manifieste para finales de 2009 un
crecimiento del 41%, generando un estimado de 215,000 millones de dólares
principalmente en su relación con los
sectores de banda ancha, tv de paga y DVDs (Winkler, 2005).
Sin lugar a dudas la televisión ya no es ni será lo que ha
sido hasta el momento. Ahora el enfrentamiento competitivo se da entre los
contenidos, las audiencias, los servicios, los servicios prestados a la
sociedad, las promociones, las programaciones y los escenarios (onda terrestre,
difusión terrestre, cable, satélite e Internet). Así tenemos que la televisión
presenta su revolución más amplia en lo que se refiere a cambios estructurales
en: producción, almacenamiento, difusión, recepción, multiplicación de canales,
nacimiento de plataformas, grandes conglomerados, canales temáticos, ofertas de
servicios[1]
(Rheingold, 2004).
Diagrama 1
Nacimiento de la Televisión
Hipermedial
Fuente: propia
Cambia la televisión
Las
nuevas modalidades organizativas que están creando grupos multimedia tanto
nacionales como internacionales y las grandes alianzas tendidas entre sectores
empresariales, bancos y grupos de medios, permiten crean nuevas comunidades de
redes que van desde la Red de ofertas de contenidos hasta la Red de canales
televisivos pasando por redes de coberturas, usuarios y servicios de valor
añadido (LaPlante & Seidner, 1999).
Entre
las grandes transformaciones que está sufriendo la televisión tenemos:
1.
Narraciones más complejas; se
cuentan tres o cuatro historias por capítulos y se cruzan las historias.
2.
Cambios rápidos de situaciones, de
escenas, de personajes.
3.
Nacen series pensadas para los
actores populares.
4.
Los usuarios evitan la publicidad en
los cortes, por ello se reducen los bloques publicitarios y se buscan nuevas
formas de anunciar, intercalando con los contenidos y envolviendo la trama.
5.
Sus contenidos giran en torno a:
información, deportes, ficción, concursos, infantiles y juveniles.
6.
Emergen programas sobre
accidentes, situaciones dramáticas, trágicas y cotidianas; cámaras ocultas,
registros testimoniales, creaciones de situaciones artificiales para captar
reacciones.
7.
Se busca secuencialidad
programática
8.
Se secuencializan los noticiarios,
películas y telenovelas.
9.
Se crean programaciones en
bocadillo: se intercalan novedades entre programas exitosos.
10.
Empleo de un lenguaje audiovisual
acelerado en la cadencia de planos. No hay tiempo para una lectura completa de
contenidos y sin reflexión analítica.
11.
Multiplicación de puntos de vista,
pluralidad de miradas, incorporación de recursos como infografías, presencia de
escritura para créditos.
12.
Narrativa clónica: estructura,
formas de contar los hechos.
13.
Gran cantidad de contenidos
vinculados con la actualidad: grandes acontecimientos de interés general, galas
y telemaratones de ayuda y solidaridad.
14.
Creación de programas para
públicos minoritarios.
15.
Hibridación y armonización de
macrocontenidos en programas complejos.
16.
Generar contenidos para
plataformas móviles y portátiles: a) teléfonos, televisores portátiles; b) agendas
electrónicas, iPods; c) consolas móviles de video-juegos.
17.
Incorporación de la calidad de
disco compacto y la posibilidad de sistemas dual y multicanal con imágenes en
varios idiomas.
18.
Aparición de los servicios de:
a.
teletexto digital, telecompra, banco
en casa video bajo demanda,
b.
canales musicales con calidad
estereofónica,
c.
interactivos con información y
ofertas sobre educación,
d.
noticias generales, ocio,
e.
comercio electrónico, acceso a
Internet,
f.
difusión de datos de intranets y
extranets,
g.
visualización simultánea de
canales de televisión y navegación por la red mediante la pantalla del
televisor.
19.
Lanzamiento de los Multimedia Home Platform (MHP) que
permiten almacenar en un disco duro varias decenas de horas de programación
favorita.
Cambian las audiencias
La
transformación sintáctica y semántica de la televisión también ha traído
consigo una modificación pragmática en los usuarios. Hoy los consumidores buscan:
contenidos exactos a sus necesidades informativas, para verlos cuando ellos
quieran y donde quieran (Bensmiller, 2005). Por su parte, las productoras están
almacenando sus producciones para el día en que estén disponibles para todos y
en cualquier momento. Así, está cambiando la noción del concepto “prime time”.
Ante el consumo personalizado de programas en demanda, se está pasando del
anuncio publicitario a la colocación de productos y otras formas alternas de
publicidad. Las televisoras y los proveedores de cable también están perdiendo
audiencias que consumen video-juegos y otros medios. Pasando del consumo
televisivo de los espacios privados a los espacios públicos. Las televisoras
están perdiendo el control para determinar su programación en función de las
audiencias mientras que el tele-auditorio busca fórmulas y tecnologías persona a
persona como BitTorrent; hoy, los
reyes de las plataformas audiovisuales son YouTube, TiVo, las producciones
caseras y la publicaciones web (Bowman
& Willis). Estos nuevos usuarios manifiestan mayor compromiso, profundidad
y pasión con estas plataformas, manifestándose poco receptivos a experiencias
mediáticas pasivas filtrando toda publicidad aceptando únicamente lo que
consideran relevante, entretenido y significativo (Roberts, Foehr &
Rideout, 2005). La aparición de nuevos negocios en demanda y de convergencia
tecnológica permiten visualizar programas en dispositivos como: computadoras
personales, agendas electrónicas, teléfonos celulares, reproductores móviles. Los
usuarios aprovecharán los tiempos muertos para el consumo de sus medios
preferidos.
La nueva experiencia televisiva: Lost como caso aplicado de Hipertelevisión
La
hipertelevisión en sí misma ha pasado a convertirse en un portal audiovisual
que posibilita a las audiencias chatear entre sí de lo que ven, jugar y
participar en el instante, consultar estadísticas, comprar artículos
relacionados con el programa, integración de múltiples plataformas, contenidos
paralelos específicos para cada medio empleado, uso de varias plataformas
integrando contenidos a la actividad del merchandising
(La Monica, 2006a).
Bob Iger, Presidente de Walt Disney
Company dejó en claro que una nueva televisión estaba naciendo cuando anunció
en el informe de su compañía que las áreas de atención que atenderían los
nuevos conceptos televisivos serían: creatividad y contenido, integración
tecnológica e expansión internacional. Comentario que se vio reforzado por lo
dicho por Carlton Cuse, productor de Lost:
“La noción tradicional de televisión es que debe estar contenida en una caja;
ahora, con la multiplicidad tecnológica nos rehacemos una pregunta fundamental:
¿Por qué la Lost sólo debe existir en
esa caja?” (La Monica, 2006b).
Es así como el productor de de la
empresa Disney empezó a mezclar de modo interactivo la narración seriada, el
mercadeo y estrategias de fidelización. Sabiendo que sus usuarios gustan
navegar largo tiempo, resolver misterios y encontrar claves, incorporó
elementos de publicidad televisiva y en impresos; hizo que la novela Bad Twin escrita por uno de sus
personajes fuera editada en el mundo real por la filial de Disney Hyperion y se
integrara la publicidad con la trama; así como con ciertos videojuegos (Ver
Diagrama 2). (ABC, 2006)
Diagrama 2
Evolución de la Experiencia Lost
Fuente: propia
Bajo este esquema nace Lost
Experience, una integración de teléfono, bases de datos, correo
electrónico, cibernavegación, publicaciones en línea, videoconferencias,
servicios bajo demanda, dispositivos móviles para mantener a la audiencia
cautiva e interactiva (Ver Diagrama 3).
Los televidentes de Lost,
pasaban una hora viendo la televisión y de 5 a 6 buscando claves de interacción
en la red. La serie, ha sido todo un fenómeno. Se convirtió en la serie más
rápidamente vendida en la historia. Con la estrategia Lost experience lograron que el primer capítulo de la segunda
temporada tuviera 23.5 millones de espectadores, 16.7% de share y 10.2 puntos de rating
entre adultos de 18 y 49 años. A la fecha se encuentra licenciada en 210
países. (La Monica, 2006c; The Wit, 2006)
Para sacar la televisión de la
televisión productores como los de Lost
han desarrollado: Paquetes publicitarios integrales; Love branding institucional no por
programa; planes de fidelización para sus audiencias; historias paralelas y
contenido adicional; involucrar a anunciantes en la creación de la trama; publicidad
coleccionable y envolvente; integrar merchandising
con la trama; hacer comerciales con elementos secundarios de la trama; posicionar
de manera profunda el programa y sus marcas en un segmento psico-demográfico; que
la trama obligue a volver a ver capítulos
pasados. (La Monica, 2006d)
Diagrama 3
Herramientas multivía de la
Experiencia Lost
Fuente: propia
Conclusiones
El usuario ha tomado el control para armar su
propia televisión. Los dispositivos de selección (control remoto, adelanto,
retraso, modificación de pantalla, zoom, difisión de pantallas en ventanas,
canales de guía, presentación y selección del canal mosaico para recepción
simultánea, fragmentada o continua) fueron los primeros cambios registrados por
la televisión en su proceso de digitalización. Hoy tenemos una ecolosión de
canales, plataformas e hibridaciones. Se integra la publicidad con los
contenidos; se diversifican los canales, los soportes y los intermediarios; con
el apoyo de webcams y un buen ancho de banda los usuarios están realizando
producciones caseras y las publican en la red bajo categorías que simulan
barras de programación; los usuarios buscan interactuar más con la programación
y entre sí; las fronteras entre publicidad, contenidos, creación y posicionamiento
de marca se han borrado. Al cambiar las estrategias de negocio de las compañías
de entretenimiento, han cambiado la naturaleza propia de la televisión y
también las formas tradicionales de recepción. David Simon, ejecutivo de
RecordTV.com afirmó: “Si las compañías no le ofrecen a los consumidores lo que
quieren, las personas buscarán alguna forma de hacerlo por su cuenta” (La
Monica, 2006e). Esta transformación de la televisión y las audiencias ha
iniciado: bienvenida sea la Hipertelevisión. Una televisión que construye fuera
de la misma televisión.
Referencias
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https://orcid.org/0000-0002-6204-9534
Hola, soy Jorge Alberto Hidalgo Toledo, escritor, investigador, profesor y melómano