Indicadores psico-sociales del uso y consumo mediático e hipermediático

Jorge Alberto Hidalgo Toledo

jhidalgo@anahuac.mx

Resumen

La comprensión del uso, consumo y apropiación de medios e hipermedios no puede darse en modo univariable; implica, por el contrario, dar cuenta holísticamente de una transformación radical de los procesos de emisión, construcción del mensaje, recepción y retroalimentación. Es decir, de toda la acción comunicativa. 1) El cambio geopolítico de la información, la fragilidad del Estado-Nación, la fragmentación y globalización de los mercados, el poder de las trasnacionales y corporativos; 2) La reconfiguración del orden mundial mediático; la estructuración de nuevos hiperconglomerados de las industrias creativas, culturales y mediáticas interactuando global y trasnacionalmente; 3) la incorporación de las tecnologías de información en el proceso de mediación, la aparición de nuevos soportes, el enriquecimiento de las interfaces, la consolidación del consumo de hipermedios; 4) la hibridación de contenidos, la sofisticación de las narrativas hipermediales y la complejidad estética; 5) la digitalización de contenidos, la apertura de nuevos canales de distribución y ventanas de exhibición; 6) la fragmentación de las audiencias, la configuración de identidades mediales e hipermediales: son algunas de las variables a considerar para entender las motivaciones, expectativas y razones que llevan a los receptores a pasar del uso, al consumo y, finalmente, a la apropiación de los medios e hipermedios. El presente texto profundiza en las variables vinculadas con el uso de medios e hipermedios a fin de identificar los indicadores psico-sociales que influyen en el proceso de recepción identificando cómo es que da la adopción y uso, el ciclo de consumo y el proceso de apropiación. Así mismo se establece una tipología de la ontología del uso y consumo mediático. 

Palabras clave: Uso y consumo de medios, Apropiación de medios, Nuevas tecnologías, Consumo de medios, Estudios de recepción, Nuevas audiencias, Hipermedios

Abstract

Understanding the use, consumption and ownership of media and hypermedia can’t occur in univariate mode, implies, however, give a holistic account of a radical transformation of the emission processes, construction of the message, receiving, and feedback. In itself, the whole communicative action. 1) The information geopolitical change, fragility of the nation-state, fragmentation and globalization of markets, the power of multinationals and corporate world; 2) The Remaking of the Media World Order, the structuring of new creative industries, cultural hyperconglomerate and interacting global and transnational media; 3) the incorporation of information technologies in the mediation process, the emergence of new media, the enrichment of the interfaces, the consolidation of hypermedia consumption, 4) hybridization of contents, the sophistication of the narrative and aesthetic complexity hypermedia, 5) the digitization of content, opening new channels of distribution and display windows 6) the fragmentation of audiences, setting medial identities and hypermedia: are some of the variables to consider to understand the motivations, expectations and reasons that lead recipients to pass from the use, to the consumption and, ultimately, the ownership of media and hypermedia. This paper explores the variables associated with the use of media and hypermedia to identify psychosocial indicators that influence the process of identifying how reception given by the adoption and use, the cycle of consumption and appropriation process. It also provides a typology of ontology usage and media consumption.

Keywords: Use and consumption of media, media ownership, new technologies, media consumption, Reception Studies, New Audiences, Hypermedia

Indicadores psico-sociales del uso y consumo mediático e hipermediático

Jorge Alberto Hidalgo Toledo

Las ideas, los productos, servicios y tecnología se propagan a través de las culturas en modos diversos y complejos; ya sea a través de la acción uno a uno, uno a muchos, muchos a muchos, muchos a uno; premediada, mediada, hipermediada y postmediada. Múltiples son los cambios y contextos que están reconfigurando la escena internacional. Cultura y mercado están uniendo sus lenguajes y combinando sus espacios. Las ofertas se multiplican, se dividen, flexibilizan, se popularizan; se vuelven plataformas de la identidad. Hoy no sólo nos encontramos en el ámbito de la convergencia digital; dicha convergencia también se está viviendo en el terreno de la producción, la cultura, los mercados, las industrias, las audiencias, las plataformas y no se diga, en los terrenos de la identidad (Jenkins, 2008). 

En sí, el sector de las telecomunicaciones se ha vuelto crucial en el desarrollo de todo país. Sus transformaciones son el reflejo de cambios sustanciales en los sectores económicos, políticos y sociales. Asimismo, su evolución es producto de transformaciones del entorno internacional. Hoy se vuelve imposible hablar de competencia económica y poder político sin hablar de telecomunicaciones. Aunado al tema de las telecomunicaciones se ubican las nuevas amenazas a la seguridad internacional: narcotráfico, migración de indocumentados, terrorismo, piratería, deterioro ambiental y… el compartir medios e información. Existen vinculaciones normativas y condiciones de competencia y consumo que es importante analizar para entender el desarrollo próspero, tanto del sector industrial como el entorno de recepción. Particularmente en México, en marzo de 2002, se firmó la Declaración de la Frontera Inteligente en el cual se promovieron sistemas de identificación e información, se implantaron acciones concretas para establecer perímetros de seguridad, se incluyeron indicadores biométiricos como complementos a los documentos de identidad, se propusieron incorporaciónes de las más altas tecnologías para inspeccionar contenedores de mercancías, intercambios de datos y personas. Ante la seguridad de una frontera común, los acuerdos migratorios y comerciales son tan preocupantes como los relativos a las redes y servicios de telecomunicaciones. Ello llevó a la redacción de un Marco de Cooperación Regulatoria Trilateral para que el sector de las telecomunicaciones: “sea proclive a la interconexión, a la transmisión de información sensible y a la articulación de nuevos servicios en concordancia con los tres pilares fundamentales de la ASPAN (Alianza para la Seguridad y la Prosperidad de América del Norte): prosperidad, seguridad y calidad de vida”  (Casas, Pérez, 2010). 

Sin lugar a dudas, el sector de las telecomunicaciones tiene tasas de crecimiento de gran relevancia para la economía mexicana y mundial, por ello se vuelve fundamental observar su comportamiento, desarrollo y normativas garantizando la seguridad, el libre comercio, la competitividad y transparencia. Se exige por ende un respeto profundo a la ley de medios para evitar controles que impidan el progreso del sector en la región. Habrá, por tanto, que estar atento a los temas de interconexión, portabilidad numérica en telefonía, convergencia, banda ancha, radio y televisión digital, programación, operación, contenidos consumo mediático e hipermediático y atención a los usuarios. Ante este panorama, las políticas de información, comunicación y telecomunicaciones no pueden estar maquiladas a la ligera. Se requiere de un trabajo reflexivo profundo, integral y no meramente instrumental y de mercado. Legisladores, académicos y sociedad civil debe atender con sumo cuidado el funcionamiento y la operación para evitar que las repercusiones normativas no impacten negativamente el orden social, político y cultural del país. Conectar a México con el mundo, no sólo se logra a través del espectro radioeléctrico; se logra fundamentalmente en un contexto incluyente, competitivo, transparente y legal.

En esta exploración del paso de los medios e hipermedios como instituciones de socialización hacia la construcción de nuevas esferas públicas deja entrever las nuevas franjas de interacción social que denomina el moderno Estado ampliado. Bajo esta construcción teórica, la visión de los medios de comunicación sólo como intermediarios técnico-virtuales entre las relaciones sociales se queda corta. Los medios no son más maquinas de información, ni instrumentos de mediación. Los medios, por el contrario, son eje central de un moderno modelo de comunicación-mercado/comunicación-poder, más allá de su función de servicio público. Pues como señala Javier Esteinou Madrid (2010), el espacio público mediático funciona divorciado de las necesidades del cuerpo social promoviendo el espectáculo, el consumo, los deportes y la información light, lejos de un proyecto de comunicación nacional para la creación de ciudadanía y fortalecimiento de la democracia. Existe pues, una falta de liderazgo mediático representativo. Nos encontramos ante un fuerte desequilibrio social y mediático. No existe un contrapeso político-ideológico ni institucional. Los medios en su afán de capitalizar a los auditorios cautivos han desplazado el pensamiento racional hacia “una óptica hedonista, adrenalínica, conductista y sensacionalista” (Esteinou Madrid, 2010: 60). 

La seducción del mercado y la hipnotización social son la esencia del nuevo sistema mediático. Hoy los medios se han transformado en el poder supremo, el poder del poder, que suplanta las funciones del estado. Hoy por hoy, son el primer gran poder político-ideológico; ha sustituido a la política, son los representantes reales de la voz y de la opinión de la sociedad. El Estado ha dejado de ser el regulador; bajo el disfraz de la autorregulación de la industria, los medios se erigen como los representantes sociales. Estamos ante un nuevo Estado mediático. En él los medios son extensión del poder. Ésta mediocracia, despótica y autoritaria cobra más poder ante el deterioro estructural económico, político y social que se vive en México y otros lugares del mundo. Este nuevo Estado comunicativo para la sobrevivencia social implica crear condiciones de equilibrio cultural, social y político. Envuelve la participación ideológica pluri-cultural, mayor apertura.

Nuevas fusiones multimediales han orillado a la concentración empresarial que reina en el entorno contemporáneo. El mundo se complejiza y se interconecta. “Se han reorganizado los modos de acceso a los bienes culturales y las formas de comunicación” (García Canclini, 2007). ¿Pero cómo hemos llegado a ello?, ¿qué factores intervinieron para hacer del campo de la cultura, un territorio de búsqueda y legitimación hipermedial?, ¿qué leyes y variables han favorecido la re-estructuración global de la sociedad, sus sistemas de relación, producción, comunicación y circulación?, ¿qué tipo de hábitos, prácticas o aproximaciones nos permiten comprender este complejo diálogo del hombre con su medio, los bienes y la sociedad? 

En 1962, intentando dar una explicación sociológica a procesos similares de expansión de mensajes, ideas, productos, medios y tecnologías, Everett Rogers (1983) popularizó el concepto difusión de innovaciones (desarrollado casi un siglo antes [1890] por el sociólogo francés Gabriel Tarde) considerando la influencia de cuatro elementos básicos: la innovación, los canales de comunicación, el tiempo y el sistema social (Diagrama 1). 

Diagrama 1

Elementos básicos de la Difusión de innovaciones

Fuente: basado en Rogers, 1983

El proceso de difusión, según Rogers, atraviesa por cinco etapas: sensibilización, persuasión, toma de decisión, implantación y adopción que se concretizan en conocimiento, interés, evaluación, juicio, adopción y confirmación (Diagrama 2). 

Diagrama 2

Etapas del proceso de difusión

Fuente: basado en Rogers, 1983

En su modelo, al referirse al receptor construye una categoría de adoptantes que van de los Innovadores (Innovators), Primeros adoptadores (Early adopters), Principio de mayoría (Early majority), Mayoría de última hora (Late majority), y los Rezagados (Laggards) (ver Diagrama 3). 

Diagrama 3

Curva de Difusión de innovaciones

Fuente: Rogers, 1983

Ante la amplia difusión de los medios e hipermedios a finales del siglo XX e inicio del XXI resurge el cuestionamiento sobre si el modelo de Rogers nos permite dar cuenta del proceso de adopción mediática. La respuesta es sí, pero habría que, en nuestro caso de estudio, reformular su curva y adaptarla al proceso de uso, consumo y apropiación quedando como se muestra en el Diagrama 4. 

Diagrama 4

Curva de uso, consumo y apropiación

Fuente: Propia basada en Rogers, 1983

Así tenemos que el proceso de aprehensión mediática se extiende en una vía similar pasando, inicialmente, por el uso, el consumo, la apropiación, renovación y desuso. Dichos momentos dejan ver que el fenómeno de apropiación es en sí una categoría de distancia psico-socio-emocional que establece la persona con el medio o hipermedio.

Así mismo, al  transpolar el modelo es posible dar cuenta de cómo el proceso de uso, consumo y apropiación de medios no es lineal y unidireccional. Por el contrario, es multidimensional, simultáneo, multicapa y engranado. Tenemos pues un fenómeno de migración medial; un medio lleva a otro en modo secuencial o paralelo; existen medios que expulsan y otros que reciben. Medios que se fusiona y otros que se traslapan. Cuando el usuario se está apropiando de un medio, se puede encontrar en fase de uso y consumo de otros tantos en modo transcrónico (Diagrama 5). 

Diagrama 5

Curva transcrónica y engranada de uso, consumo y apropiación de medios e hipermedios

Fuente: Propia

El uso y consumo es transmedial y desfasado. Sin embargo, la apropiación es integradora, nuclear y satelital. Cuando sujeto se apropia de un medio, tiende ante sí una constelación mediática e hipermediática, que, al más puro estilo McLuheano, proyecta la identidad del individuo.

A manera de sustento de esta premisa, es importante identificar las categorías conceptuales implicadas en el modelo transcrónico y engranado de uso, consumo y apropiación de medios e hipermedios para distinguir sus fases e indicadores. La relación del hombre con los medios es un relato de gran amplitud y heterogeneidad que nos obliga a navegar por conexiones conceptuales que van del sujeto pasivo al activo, de lo local a lo global y nuevamente a lo glocal, alterando las conexiones temporales, espaciales y culturales. 

A continuación se tiende parte del tejido que exhibe a esta red de significación social esencial para comprender la hipermodernidad.

El uso mediático

Como primera fase del sistema de apropiación es importante comprender la noción de “uso”. La acepción de uso planteada en el presente texto remite al carácter instrumental del medio. A la distancia material y funcional que establece el individuo con el medio. A una condición que se materializa por el modo: objetual, reflexivo, estructural, de mediación, de gratificación y cumplimiento de finalidad en tono pasivo del medio y las audiencias. El uso nos remite al cortejo del mercado con el sistema sensorial y la satisfacción de todo placer. Placer por tener, manipular y significar. Usar remite necesariamente a funciones rituales, sociales y externalidades de decisión (presión por incertidumbre), de información (presión en busca de consejo), coercitiva (presión de pares), de mercado (presión en busca de rendimiento creciente) y de coordinación (presión por grado de cooperación). Los medios son ese territorio común donde a través del uso, el hombre se descubre y se proyecta; conoce al mundo y lo comprende; da cuenta de lo que es capaz.

Basados en el texto revisionista de la historia de la teoría de la comunicación de James Curran (1998), a continuación se construyen ciertas tipologías ontológicas del “uso mediático e hipermediático” que nos permitirán dar cuenta de las implicaciones de este primer nodo de conexión entre el hombre y su realidad. Así tenemos que el medio es:

1. 1. Objetual: el medio se percibe como un instrumento que difunde información y productos. En un mundo de flujos e incertezas las audiencias esperan una guía y una orientación (DeFleur y Ball-Rokeach, 1989; Curran, 1998: 197). El proceso comunicativo tiene un significado ritual socializador, de conexión entre la realidad y las audiencias. Relacionarse con el medio es un corresponderse con los otros, se adscribe a un sentimiento común de integración. Remarca los límites de lo tolerado y aceptado, de lo correcto, lo normativo, los valores y lo desaprobado. Transforma en público lo privado, conecta a los unos con los otros, afirma una identidad común.  (Curran, 1998: 201).  “El poder de los medios no se concibe en términos de influencia individual sino como fuente central de información y significación” (Curran, 1998: 205). Los medios como foro de debate normativo influyen en los receptores en su comprensión existencial, relacional, socializadora y de responsabilidad social al ser poderosos organismos de persuasión y reforzamiento de aquellos elementos de comunicación que concuerdan con lo que ellos piensan. El trabajo de los medios se centra en lograr conexiones personales con las audiencias, para conectar con sus necesidades o creencias. El trabajo persuasivo es de canalización de actitudes y comportamientos. La interacción funcional genera un circuito de mutuo reforzamiento. Ese diálogo medios-audiencias-medio endurece creencias, comportamientos y la conciencia popular (Curran, 1998: 239). Las audiencias por definición son usuarias de los medios y su condición dialógica se sustenta porque ambos se resultan útiles (Rosengren y Windahl, 1989; Sonesson, 1989). Daniel Dayan nos recuerda: “El uso particular de un tipo de contenido por parte de categorías particulares de individuos en condiciones particulares, provoca un tipo particular de efectos poderosos que requieren un tipo particular de uso de los medios y así sucesivamente de modo que la totalidad va conformando una larga y quizás interminable espiral de usos y de efectos” (Dayan, 1997: 345).
2. 2. Reflexivo: el medio es visto como un reflejo de la sociedad; el mensaje es la realidad misma, el mundo tal cual es, los medios deben acercarse lo más posible a la realidad; por tanto son “textos plenos de representaciones y replicas de lo real” (Nightingale, 1999: 27). La selección informativa por ende, debe apegarse con objetividad a los hechos dentro de un sistema de significados socialmente organizados (Hallin y Mancini, 1984; Schudson 1991). Las noticias son producto de la cultura y de la industria inscrita en la sociedad, una sociedad unificada, una cultura común y así proyectada (Curran, 1998: 190). Por tanto, los medios desdoblan la sociedad, fomentan el consenso simulado. Los significados sociales se amplían gracias a la diversidad de las respuestas de la audiencia. (Curran, 1998: 216). Bajo este tenor hay dos tradiciones: 1) la de los medios de difusión como organismos que establecen flujos de arriba hacia abajo y, 2) la que dice funcionar desde la base hacia arriba siendo los medios prestadores de la voz de las audiencias reproduciendo las conversaciones colectivas de la sociedad. Las fuerzas populares que actúan en las democracias liberales y que permiten la interacción desde la base hacia arriba son seis, según plantea Curran (1998: 224-232): 1) La compensación del poder cultural; 2) La compensación del poder político; 3) El poder de las fuentes; 4) el poder del equipo directivo; 5) El poder de los consumidores; y 6) El poder del mercado.  
3. 3. Estructural: el medio es parte de una estructura de poder de la sociedad. El control se ejerce desde las corporaciones en la publicidad, en las instituciones a través de la propaganda y en el mercado a través del consumo. Los medios, en todas ellas, cumplen una función ideológica, adoctrinadora (Curran, 1998: 188) y sostienen fuerzas sociales dominantes de la sociedad (Curran, 1998: 204). Al ser organismos de mistificación retuercen la realidad y engañan. El proceso de difusión es fragmentado excluyendo aquello que confronta el poder. El receptor cumple una función pasiva y es dominado por y desde los medios. La resistencia es el modo expresivo de las audiencias activas y la independencia, por parte de los medios. La audiencia crítica cuestiona el elevado nivel de concentración del poder económico, político y cultural del capitalismo monopolista, las contradicciones policéntricas de las instituciones estatales, la compleja articulación de la esfera económica, política y cultural (Curran, 1998: 208). Al estilo gramsciano se ubica a los medios en el corazón de una batalla ideológica entre fuerzas sociales opuestas y la dominación de los organismos que fomentan la opresión. La cultura y la vida cotidiana son trincheras en el campo de batalla y la audiencia es vista como consumidores que usurpan identidades de lo mostrado publicitariamente (Nightingale, 1999: 25). Los medios sólo fomentan la división social. Así, la inclusión y exclusión son temas centrales. Curran ubica diez fuerzas diferentes que permiten se mantenga el poder en ciertas élites: 1) Restricciones a la entrada en el mercado; 2) Propiedad corporativa; 3) Concentración de los medios de difusión; 4) Presiones del mercado de masas; 5) El peso económico de la demanda del consumidor; 6) Censura publicitaria; 7) Periódicos rutinarios y valores; 8) Convenios estéticos; 9) División desigual del poder y de los recursos; 10) Ambivalencia del poder estatal. (Curran, 1998: 220-224).   
4. 4. Mediación: el medio como mensajero; los informadores como ventrílocuos de los pensamientos de las audiencias. Los medios por su dinámica, lógica e influencia social terminan modificando la noción de tiempo y espacio, alterando procesos y facilitando el funcionamiento de la sociedad (Innis, 2007; McLuhan, 2009; Eisenstein, 1978; Ferguson; 1990). Los medios pueden mostrar diferentes estructuras de referencias culturales y de comprensión (Curran, 1989: 199). Las audiencias son activas, poderosas, selectivas y autónomas en sus respuestas a los medios de difusión (Curran, 1989: 214). Así encontramos una mediación social, profesional, informativa, comercial, cognitiva, educativa y de entretenimiento. 
5. 5. Gratificación: el medio y el mensaje son un sustituto de lo real. Operan en el orden simbólico. La audiencia al tener sus propios valores, opiniones y percepciones, formadas por una previa socialización construye mapas de significados (Blumler y Katz, 1974; Rosengren y otros, 1985;  Rubin, 1986; Zillman y Bryant, 1986) y esquemas interpretativos que le permiten asimilar y obtener beneficios selectivos (Curran, 1998: 196). Las satisfacciones obtenidas “fomentan el sentido de pertenencia, promueven el compañerismo, facilitan la interacción personal, adquirir nuevas percepciones sobre uno mismo y los demás, fraguar un sentido de la identidad, adquirir una sensación de estar controlado, experimentar liberación emocional, escapar de la realidad no deseada y suministrar una fuente de relajación” (Curran, 1998: 200).
6. 6. Finalidad: bajo esta premisa el medio cumple un fin social, ofrece un servicio público; apoyan el funcionamiento institucional, impulsan la “autorrealización, la coordinación, el autocontrol, la integración social, la estabilidad y la adaptación colectiva”. (Curran, 1998: 202). El paso del uso al consumo y apropiación se da en la medida en que el mensaje se acerca a las experiencias personales, refuerza las influencias interpersonales, o es consecuente con las normas y el comportamiento social (Rogers y Shoemaker, 1971; Gerbner y otros 1986; Perloff, 1993). El sentido, influencia y significación está en manos del receptor (Curran, 1998: 197). El medio pasa a ser un lugar de interacción y encuentro, que permite justificar la razón de ser de las audiencias.

Diagrama 6

Ontología del uso mediático

Fuente: Propia

Sintetizando las tradiciones reflexivas de la comunicación encapsuladas en estas categorías conceptuales podríamos definir el indicador de “uso mediático” como: la orientación objetual y funcional de los medios como difusores y mensajeros de contenidos, productos e ideologías con gran capacidad de reflejar la condición social y sustituir la realidad al ser parte de una estructura de poder que bajo la premisa de cumplir un fin social satisface necesidades básicas de información y significación en cada receptor.

Por tanto, se puede decir que el “uso” es una distancia funcional que remite a la condición pasiva del usuario que obtiene una gratificación cuando el medio cumple una finalidad concreta y empática con sus necesidades.

Una visión meramente instrumental de los medios –como la anteriormente definida-  termina reforzando las nociones de poder, hegemonía, control, dominación y pasividad en el orden socioeconómico. Es obvio que en todas estas acepciones la inventiva, autodeterminación, libertad, intersubjetividad, movilidad, reflexividad y actividad del receptor se nota limitada; ya que la relación medio-receptor se restringe, se reduce a relaciones de producción, difusión, inclusión y exclusión. Por ende, la esfera histórica, política, económica y de acceso priman en el enfoque de uso. Una nueva forma de vinculación se ubica cuando se da el paso del uso (visión instrumental) al consumo (visión mercantil) y a la apropiación (visión interactiva portadora de sentido).

Ante la ontología de las audiencias

Frente al fenómeno del consumo se resalta el carácter activo, selectivo y autónomo de las audiencias. Sujetos arraigados culturalmente en busca de significación y sentido; medios en busca de interlocutores interconectado e interactuantes (Nightingale, 1999). Un cambio radical en los estudios de recepción implicó el análisis y evaluación no sólo de los ámbitos sociológicos, psicológicos, antropológicos y mediáticos. Para conocer las motivaciones de consumo mediático hoy se requiere de una perspectiva teórica integral que evalúe el comportamiento, la actitud, las preferencias e interpretaciones de las audiencias desde un ámbito de significación tanto cultural, comercial y social como de producción.

La lectura del consumo mediático no puede estar desligada de la realidad social contemporánea y la cultura popular. La identidad del contexto es tan importante como la identidad e interacción del lector con el mensaje. La variabilidad de interpretación histórico-social-antropológica permitirá explicar los nuevos contextos del consumo mediático conformado por comunidades interpretativas, audiencias activas e inmigrantes, que gustan engranar su consumo de medios en espacios imaginarios de significación. La condición activa del receptor no se limita tanto al feedback como a la reapropiación de sensaciones y adhesión simbólica de los mensajes. La audiencia activa consigue una identidad y sinonimidad entre el mundo dramático de los medios y su ámbito cotidiano. Por ello se da la identificación, la catarsis y proceso de construcción de la personalidad más allá de la condición de clase, nación, género, raza o religión (Nightingale, 1999: 31-33). Esto es una ruptura con la aproximación a las audiencias como masa, público, grupo social, mercado, sociedad de consumo o cultura narcisista. La búsqueda de la audiencia es la búsqueda de grupos significativos, de estilos de vida, de formas de aproximación mediática, de modos de codificación y descodificación. 

La audiencia como personas y comunidad; como mezcla de grupos diversos y estructurados discursivamente; como sujetos que se relacionan simbióticamente con los mensajes y textos por su construcción de significados. Por tanto, un modo profundo de entender la relación de esta audiencia lectora con los textos mediáticos puede darse considerando los siguientes niveles de investigación (Ver Diagrama 7):

1. 1. La geopolítica de la información y el control hegemónico de los conglomerados mediáticos.
2. 2. La comprensión de la cultura actual y el contexto en el cual se encuentran los mensajes, así como el contexto doméstico donde se da la significación.
3. 3. Las estructuras de la organización que patrocina una producción, los esquemas de producción de mensajes, estructuras del texto, herramientas metalingüísticas, tecnología y soporte de distribución, promoción, venta y ventanas de exhibición como estructuras del mercado (codificación).
4. 4. Intención del autor, tipo de competencias de los receptores para leer significados mediáticos.
5. 5. Los modos de recepción y conexión, estructuras de la audiencia, el carácter y las diferencias de los receptores (decodificación).
6. 6. Relación entre la audiencia y los mensajes y el paradigma interpretativo
7. 7. Los estímulos simbólicos, la estética de la recepción, lectura preferente, creatividad situacional, creatividad textual y situación y prácticas doméstica de recepción.
8. 8. Preferencia de los receptores, consumo placentero, valor de uso, imaginación melodramática, estructura trágica del sentimiento.
9. 9. Organización de las comunidades interpretativas, tipos de relaciones entre los miembros, naturaleza del objeto cultural que es centro de atención
10. 10. Las formas de interpretación, sistemas de significados, opiniones, opiniones críticas e influencia del mensaje (postura hegemónico-dominante, código profesional, código negociado y código de oposición).
11. 11. Tipo de negociación de significados establecida, así como la lealtad y fidelidad del receptor.
12. 12. Los tipos de representación, estructuras narrativas y construcciones estéticas del discurso mediático.

Diagrama 7

Modelo integrado de Codificación y Decodificación

Fuente: Propia

La recepción es, como señala Laura López Rivera (2006: 173), “una práctica compleja de construcción de sentido, en donde se observan procesos de articulación y de negociación entre el texto y la audiencia”. Esto es en los terrenos de la codificación y decodificación. Las audiencias son pues entidades individuales, sociales y culturales, nómadas a las que hay que entender a través de sus prácticas, discursos, biografía, cotidianeidad, espacio-tiempo e interpretaciones sociales. 

Cada individuo guarda su propia agenda simbólica y reinventa su forma de vida a través de cómo construye su identidad. El sentido resultado de la articulación de todos estos factores es el proceso de re-invención/negociación; un proceso simbólico creativo de significación.

La pasividad y actividad de las audiencias

Como se ha visto, la esencia del paso del uso al consumo no es otra que un sistema de relación simbólico-social que se establece entre el medio y sus audiencias; dicha relación de interacción implica movilidad explícita del receptor. Arguye acercamientos semiológicos y lingüísticos; así como una serie de competencias de producción y recepción para codificar y descodificar dicho intercambio comunicativo.

La relación de uso es periférica, nunca central como lo es el consumo. Por tanto, migrar de un estadio a otro habla de un diferente tipo de receptor. De uno más crítico y activo; de uno que va de adentro hacia fuera, del mensaje/medio-forma a uno de mayor dimensión significativa. El consumo o recepción, ya lo dice Hall: “es un momento del propio proceso productivo (…) es el punto de partida para la realización del mensaje” (2004: 219). 

La actividad implica un compromiso con la racionalidad, con el mundo social, con la acción emocional, con la discriminación, con la domesticación con el proceso de socialización y significación, más que simplemente con la acción física (Silverstone, 1996: 255)

Estos momentos diferenciados terminan generando un efecto, satisfaciendo una necesidad, aportando sentido. En el proceso del consumo se influye, se entretiene, se instruye, se persuade. Pasar del nivel de uso al de consumo implica cambios y reajustes perceptivos, emocionales, cognitivos e ideológicos. Descodificar implica transformar, interpretar, adecuar.

La audiencia activa se conduce por este juego simbólico en busca de significación, de traducción del mundo desde los medios. La audiencia activa no reproduce, sino que produce significados; establece “mapas de significados desde los cuales reorganiza la cultura” (Hall, 2004: 230), busca en los medios esferas de significados; por ello consume. En cada consumo busca ordenar, clasificar, construir sentido común. Sus prácticas, creencias, conocimientos y estructuras buscan legitimar o sancionar la realidad. Consumir medios es leer, identificar y descodificar el mundo y la propia vida. La percepción selectiva, plural, asimétrica y polisémica del receptor le permite negociar significados en la vida política, económica y cultural. La audiencia activa busca no sólo recibir sino producir contenidos. El consumo en sí mismo la esencia de dicho acercamiento.

Las claves del fenómeno del consumo

El consumo es casi un “ciclo metabólico” como lo plantea Bauman. Las actividades relacionadas con este (producción, almacenamiento, distribución y eliminación) reflejan el estilo y sabor de la vida social; por tanto, termina canonizando el querer, desear y anhelar. El consumo, tras la revolución consumista, se ha tornado en el propósito mismo de la existencia y el fundamento de la economía de las relaciones humanas (Bauman, 2009: 44). Toda persona construye, desde el consumo, un relato de su experiencia existencial y la comparte, la intercambia, como quien mercantiliza bienes.

Consumo y consumismo no es lo mismo. Sus acepciones responden al paso de la sociedad de productores a la de consumidores. Mientras el consumo es un rasgo y una ocupación del individuo, el consumismo es un atributo de la sociedad. El mismo Bauman lo acota al señalar que: 

“el consumismo es un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza que coordina la reproducción sistemática, la integración social, la estratificación social y la formación del individuo humano, así como también desempeña un papel preponderante en los procesos individuales y grupales de autoidentificación, y en la selección y consecución de políticas de vida individuales” (2009: 47).

La clave diferenciadora entre el consumo y la apropiación son las motivaciones. El consumo es deseo, posesión y acumulación. La apropiación responde a condiciones identitarias. Las personas, construyen estrategias de vida y sus patrones de comportamiento y consumo buscan dar cuenta de esa identidad creada. 

Hoy, como lo señala Gilles Lipovetsky, el hipercapitalismo, la hiperclase, la hiperpotencia, el hipermercado y el hiperindividualismo, han sumergido al sujeto en una desenfrenada avalancha de mercantilización, desinstitucionalización y desregulación. En la búsqueda de identidad, desde el consumo se lanzan promesas; el mercado se impone; el individuo navega entre los excesos, la profusión de bienes, mercancías y medios. El planeta es un hipermercado plagado de productos, marcas y servicios. La desmesura, lo extralimitado, la espectacularización, la aglomeración es tentacular. El consumo lo abarca todo. Lo extremo, como los medios, se engranan. La interiorización del homo aeconomicus se maximiza en todas las esferas de la vida (Lipovetsky, 2006: 58). 

El paso de la posmodernidad a la hipermodernidad es el paso de la mediación ideológica-política; a la mediación tecnológica y mediática. Es desde esta nueva racionalidad de la acumulación y la rentabilidad que se remplazan los fines e ideales en busca de lo más eficaz, dúctil e innovador. La temporalidad esperanzadora ya no lo es el futuro, es el presente. Los metarrelatos se desmoronan, se remodelan las mentalidades, se reorganizan los tiempos sociales y los esquemas de producción. El nuevo espacio industrial global se construye en una discontinuidad geográfica, desde puntos nodales, en espacios de flujo, en red, lejos del régimen de acumulación flexible posfordista (Ver tabla 1). El flujo global de dinero, tecnología, mercancía y trabajo constituye la transición de modernidad a hipermodernidad (Sinclair, 2000: 116). Toda esta circulación acelerada de signos implica una resignificación, una búsqueda de sentido. Esta nueva condición es una invitación al entendimiento de uno mismo. 

La misma seducción tiene caducidad. El presente ha sistematizado y reorganizado la felicidad privada convirtiéndola en el éxtasis de la novedad perpetua. La euforia del presente como porvenir es la gratificación inmediata y hedonista. El individuo se construye en tiempo real. La inmediatez y simultaneidad develan el empuje del mercado. La actuación a corto plazo busca que todas las transacciones sean más rápidas, urgentes, eficientes y rentables. Ese turbocapitalismo (Lipovetsky, 2006: 66) revuelca al hombre en sus propias inseguridades; la obsesión de masas, las catástrofes, epidemias, terrorismos y dominaciones son su principal miedo. Se acabaron las utopías; su objetivo más lejano es la emancipación de los roles sociales, las autoridades institucionales tradicionales. Por tanto, el culto a uno mismo, la felicidad privada es la condición de vida hipermoderna. La vida líquida, ligera, sin carga e insegura rige las ansiedades y se satisface desde el consumo. 

Tabla 1

Transformaciones históricas de la racionalidad productiva

Fordismo	Posfordismo  Toyotismo	Matafordismo  Amazonismo	Hiperfordismo  Facebookismo
Producción
- Fabricación serie - Estandarización - Economías de escala	- Fabricación en lote o conjunto - Diferenciación - Economías de alcance	- Fabricación bajo demanda - Personalización - Economía long tail	- Crowdsourcing  - Socialización - Free economy
Trabajo
-Tarea singular - Capacitación mínima - Disciplina	-Tareas múltiples - Mucha capacitación - Responsabilidad	- Hiperespecialización  - Capacitación a distancia - - Responsabilidad social	- Multitasking  - Inteligencia colectiva - Trabajo colaborativo - Ética corporativa
Estado
- Regulación - Estado de bienestar	- Desregulación - Privatización del bienestar	- Autorregulación - Mercados de bienestar	- Corregulación  - Socialización del bienestar
Ideología
-Consumo de masas - Modernidad - Cultura nacional - Identidad - Nación	-Consumo individualizado (estilo de vida) - Posmodernidad - Global - Crisis de identidad - Posnación	- Consumo bajo demanda - Trasmodernidad  - Glocal  - Hibridación - Diáspora	- Hiperconsumo  - Hipermodernidad  - Tansespacial y transtemporal  - Identidades múltiples - No-nación

Fuente: Propia basada en Harvey, 1989.

El presente absoluto y perpetuo encierra al hombre en sí mismo, lo aísla del pasado y el futuro; el imperio del presente se construye desde la autosuficiencia, en el grado cero de la territorialidad y la temporalidad. Gozar aquí y ahora es el primer motor del consumo. La satisfacción inmediata modifica y conquista los estilos de vida. Comprar, tener y poseer llena el vacío del presente y el futuro. La compulsión renueva el simulacro; exorcisa lo volátil. La fragilidad de la personalidad genera un hervidero de identidades (globales, nacionales, regionales, grupales, étnicas, religiosas individuales). El hiperconsumo experiencial “no se trata sólo de acceder a la comodidad material, sino de vender y comprar recuerdos, emociones que evoquen el pasado, objetos de momentos y épocas considerados más felices. Al valor de uso y al valor de cambio se añade ahora el valor emocional-rememorativo asociado a los sentimientos nostálgicos” (Lipovetsky, 2006: 94). La identidad busca proyectar esos valores estéticos, emocionales y lúdicos. 

Esta ruptura individualista vive en constante contradicción con la necesidad de vínculo social; se sabe el individuo autosuficiente pero exige reconocimiento y valoración, critica la legitimidad de las instituciones pero busca el poder; mantiene una disputa con lo trascendente pero busca un eje moral que le dé estabilidad. La paradoja y la contradicción están en el ojo de su interpretación del mundo. La crisis de lo fundamental está en su naturaleza. Consumir es la nueva lógica secular del individuo. Los medios, por tanto, están en el corazón de esa sociedad-moda. Poseerlos, también es parte de esa necesidad de llenar con ellos la propia vida. 

La ontología del consumo mediático

Producción y consumo; producción y consumación; destrucción, derroche, decadencia, construcción de sentido, lenguaje, significación… En fin, el consumo como el corazón mismo de la recepción.

Roger Siverstone (1996), nos presenta un abordaje diferente a la cultura contemporánea, a los estudios de recepción. Es desde el consumo mediático donde se comprende la dinámica particular de la cultura, la tecnología, la economía, la política y los medios mismos. En su conceptualización identifica los siguientes temas adscritos al consumo (Diagrama 8):

Diagrama 8

Características ontológicas del consumo

Fuente: Propia basada en Silverstone, 1996.

1. 1. Mercantilización. El consumo como: intercambio, producción y sus relaciones, alienación; la expresión dominante de la racionalidad económica del capitalismo; valor de cambio; represión a la cultura; símbolo; sistema de diferencias, valores y sentidos diferenciados; base de clasificación de los consumidores; ostentación. 
2. 2. Simbolización. El consumo como: necesidad social; objeto simbólico dentro de un sistema de sentidos; vía de opresión, motor y motivación de la sociedad del espectáculo; trama de posibilidades creadoras; discurso ordenado y provisto de sentido; “acto sistemático de manipulación de signos” (Baudrillard, 1988:22). 
3. 3. Lenguaje. El consumo como: posibilidad de un decir y un comunicar; código de seducción; posibilidad de sentido; ventana de exhibición de los objetos; declaración de status y diferencias; “posibilidad de libertad; mapa de negociación de la vida cotidiana” (Silverstone, 1996: 184).
4. 4. Articulación. El consumo como: mecanismo discursivo para atrapar y seducir; mensaje latente e ideológico; sistema de transmisión para la vida mercantil a la vez que objeto de elección de un espectador activo; tensión entre la estructura y las posibilidades de acción; representación y lectura; mercancía pública y objeto privado (1996: 185).
5. 5. Globalización/Fragmentación/homogeneización. El consumo como: desintegración de las culturas y los gustos; resultado de una cultura global; producto de un imperialismo cultural y mediático; tensión entre lo nacional, lo regional, lo local y lo individual.

Es importante dar cuenta que todo consumo se realiza dentro de un espacio y tras un proceso de selección y discriminación; por tanto, todo consumo expresa, denota y refuerza la identidad de quien lo consume. De ahí que el consumo necesite ser revisado, según Silverstone, a la luz de los siguientes elementos (Diagrama 9):

• • La industria. Que nos es otra cosa que: condicionante de la naturaleza del consumo; respuesta a un plan organizado; rama de una estructura; canal de integración de los consumidores con la institución; expresión de la racionalidad organizacional. El resultado es una industria cultural masiva, estandarizada y homogeneizada. Las industrias culturales pueden ser categorizadas como: trasnacionales, integradas (vertical y horizontalmente), imperialistas, informativas, especializadas y flexibles.
• • Las tecnologías. Al haber invadido todos los aspectos de la vida, el consumo se combina con una serie de ambientes operando como “una máquina totalizadora que opera en la transformación de la sociedad” (Silverstone, 1996: 191) asumida como signo que fusiona realidad y fantasía; lo real con lo simbólico. No hay que olvidar la condición objetual y de representación. Como objeto reclama un status, una indicación de clase y pertenencia, reconocimiento, integración, legitimidad y uso… una práctica ritual y cultural racional. La dimensión de uso y objeto, le dota de un sentido cultural, una condición de medio, simulación y reproducción.
• • Los gustos. Todo consumo comunica, codifica, descifra y decodifica. Tras la compra y uso se evalúa, se construye sentido. Por tanto, es una actividad simbólica de posición identitaria; de expresión de estilos de vida; de defensa de lo propio. Es una forma de mirar y ser visto. El consumo es una expresión de competencia entre códigos, convenciones, conocimientos, aptitudes y diferencias. El consumo nos distingue de los otros, comunica la propia esencia: enuncia la condición particular de ser.
• • Las identidades. Desde el consumo se da forma a la persona y la cultura; se dice todo de uno mismo; se redefinen las categorías sociales. El consumo, como actividad simbólica expresa y calla la condición particular de ser. El consumo expresa género, clase social, religiosidad, características culturales y empatías simbólicas que establece la persona con lo consumido, productores y significaciones. La identidad se forja y fortalece dentro de un sistema de consumo.
• • Las recontextualizaciones. Todo sujeto es modelado por el ambiente y la cultura en que se desenvuelve; contexto configurado por bienes con los que interactuamos, establecemos filiaciones; en sí, nuestra vida cotidiana. Desde el consumo hay un triple proceso de creación: de uno mismo, del otro y de lo social. Todos establecen diferentes niveles y grados de apropiación y alienación. Hay para quienes el consumo los libera, los transforma; mientras que para otros los hace abandonar el mundo para adentrarse en uno más privado, doméstico. Tras la apropiación de los bienes viene la recontextualización, la resignificación, la construcción de sentido en un nuevo contexto. Los sujetos terminan domesticando y asociando los bienes a sus estilos de vida, modos de socialización y satisfacción de necesidades.
• • El poder. El consumo está dotado de espectacularidad y glamur; “está en el corazón mismo de la política de la vida cotidiana” (Silverstone, 1996: 203). La visibilidad hace extensivo el carácter simbólico de los bienes de consumo. Una compleja dialéctica de posesión y dominación se establece entre los productos y de igualdad y desigualdad entre los sujetos. Por tanto, hay una aprehensión funcional y una significativa en cada acto de consumo. Tensión, movilidad, apropiación y resistencia son fuerzas encontradas en la vida cotidiana. Nuevas mediaciones sociológicas, antropológicas y económicas se bosquejan en cada acto de posesión.

Diagrama 9 

Elementos condicionantes del consumo

Fuente: Propia basada en Silverstone, 1996.

La realidad fenomenológica se extiende a: 1) los sitios; 2) condiciones; 3) articulaciones; 4) prácticas; 5) discursos; 6) objetivos; y 7) motivaciones de consumo. Existe pues, todo un proceso, un sistema de transacciones en el acto de consumo (Diagrama 10). 

Diagrama 10

Realidades fenomenológicas del consumo

Fuente: Propia basada en Silverstone, 1996.

El proceso de consumo comprende las fases de: Mercantilización, imaginación, apropiación, objetivación, incorporación, conversión (Diagrama 11).

1. 1. Mercantilización: entiéndase como un ciclo dialéctico de transformación material y simbólica. La modificación de la materia en artefactos y mercancías, así como su comercialización estimulan el mercado.
2. 2. Imaginación: Es la mercancía un objeto de deseo que elabora en la mente del receptor una metáfora de sentido. “Los bienes de consumo son puentes hacia las esperanzas y los ideales. Los utilizamos para recuperar ese sentido cultural desplazado, para cultivar lo que de otro modo estaría fuera de nuestro alcance” (Silverstone, 1996: 211). La apropiación de bienes ofrece un medio para fijar la identidad, movilizar la fantasía y asociar simbólicamente los nuevos deseos con el estilo de vida. Estimulación y deseo son claves del proceso de la mercantilización, por ello, la publicidad y la mercadotecnia tienen su terreno de acción en lo imaginativo y la transferencia de los deseos.
3. 3. La apropiación: esta se da desde el momento de la compra, cuando deja de ser mercancía y pasa a ser propiedad. El intercambio no sólo es material sino simbólico. La adquisición es la base de la connotación y la manipulación simbólica.
4. 4. La objetivación: esta se revela en la exhibición, en darle su lugar en el mundo. La percepción y clasificación son las que reconfiguran y semantizan. Ordenar y exhibir otorga estatus y documenta atributos sociales. Hacer ostensible es auto-representar; producir sentido.
5. 5. La incorporación: habla del disfrute, la gratificación, del lugar que ocupa el objeto en la economía moral de la vida cotidiana. 
6. 6. La conversión: define la relación entre lo privado y el mundo exterior; es un indicador de pertenencia y competencia; de cómo transforma la propia identidad.

El consumo entreteje la ilusión con la realidad; la mercancía con el símbolo; la posesión con la actividad; las relaciones sociales con la cultura; la tensión esencial con la identidad. Pues como bien señala Silverstone: 

“es a través del consumo que expresamos no sólo una parte importante de nuestra identidad, sino que además trazamos los límites, aunque vulnerables, entre los espacios y los tiempos públicos y privados. En ese sentido, el consumo es también el principal operador de la construcción de la economía moral de una casa individual y establece los mecanismos vinculantes que permiten a esa casa integrarse y separarse de los valores y las ideas de la esfera pública” (1996: 220).     

Diagrama 11

Ciclo del consumo

Fuente: Propia basada en Silverstone, 1996.

El diagrama 12 sintetiza todo este gran complejo-sistema de interrelaciones al analizar el uso, consumo y apropiación de medios e hipermedios.

Diagrama 12 

Complejo del uso, consumo y apropiación de medios e hipermedios

Fuente: Propia

Como puede darse cuenta, el estudio de las audiencias implica una mezcla metodológica que oscile entre un marco de referencia económico, político, literario, psicológico, sociopsicológico, sociológico, antropológico, filosófico y ético. Así mismo que conjunte análisis experimentales, cuantitativos, cualitativos, comparativos, multivariados, semiológicos, interpretativos, psicoanalíticos, de contenido, análisis de datos; paneles, entrevistas de profundidad, estadísticas, estudios de cohortes, estudios transversales y longitudinales (Dayan, 1997). 

El mismo Dayan propone que toda investigación sobre las audiencias considere al menos, tres componentes: “1) Una teoría de las estructuras sociales situaría los medios y sus públicos; 2) Una teoría del discurso (o de la comunicación) daría cuenta de la naturaleza de las representaciones ofrecidas por los medios; 3) una teoría de las disposiciones socioculturales y sociopsicológicas que rigen el acceso de los individuos a los contenidos de los medios describiría su interacción con éstos” (Dayan, 1997: 360). Todo esto apunta a la creación de una metateoría que permita el estudio de las audiencias y la recepción que no se centre sólo en el proceso de mediación y culto al medio. 

La comprensión del uso, consumo y apropiación de medios e hipermedios no puede darse en modo univariable; implica, por el contrario, dar cuenta holísticamente de una transformación radical de los procesos de emisión, construcción del mensaje, recepción y retroalimentación. Es decir, de toda la acción comunicativa. 1) El cambio geopolítico de la información, la fragilidad del Estado-Nación, la fragmentación y globalización de los mercados, el poder de las trasnacionales y corporativos; 2) La reconfiguración del orden mundial mediático; la estructuración de nuevos hiperconglomerados de las industrias creativas, culturales y mediáticas interactuando global y trasnacionalmente; 3) la incorporación de las tecnologías de información en el proceso de mediación, la aparición de nuevos soportes, el enriquecimiento de las interfaces, la consolidación del consumo de hipermedios; 4) la hibridación de contenidos, la sofisticación de las narrativas hipermediales y la complejidad estética; 5) la digitalización de contenidos, la apertura de nuevos canales de distribución y ventanas de exhibición; 6) la fragmentación de las audiencias, la configuración de identidades mediales e hipermediales: son algunas de las variables a considerar para entender las motivaciones, expectativas y razones que llevan a los receptores a pasar del uso, al consumo y, finalmente, a la apropiación de los medios e hipermedios.

La apropiación como nodo de entrada a las identidades

La apropiación se establece cuando el receptor acorta la distancia con los medios, objetos, productos y servicios y los hace suyos; por ende, hay que leer la apropiación desde las motivaciones, las aspiraciones y evocaciones de cada sujeto, comprendiendo aquello que le da seguridad, confianza, orden, normas y poder. En un contexto en que el consumo se rige por la “obsolescencia incorporada”, los deseos inestables y la insaciabilidad de necesidades (Bauman, 2009: 51), las audiencias se apropian de los significados renegociados y los incorporan en el ciclo de la identidad. En un entorno discontinuo y fragmentado, aquello de lo que se apropian intenta dar cuenta de una identidad estructurada e integrada.

La identidad no sólo hace alusión al sentido cultural (pertenencia a un grupo), histórico, ideológico, étnico, espacial y ético. La identidad se inscribe en la lógica de la diferencia, la individualidad, la otredad, la productividad, la espacialidad, la territorialidad y la temporalidad. La identidad nos habla de la representación social que busca manifestarse como auténtica, original, constituida, independiente y distintiva. Todo lo que sirva para manifestarla será tomado por el individuo y habrá de compartirlo. Es pues la identidad una construcción lingüística y cultural. Emplea todos los lenguajes posibles para exhibirse. En un contexto hipermoderno la figura de lo diferente, superpuesto y entrecruzado ha orillado a que las identidades se manifiesten como diferentes, fragmentadas, híbridas, fronterizas y migratorias (Grossberg, 2003:153).

Los medios se han especializado y la publicidad ha contribuido a la targetización de las audiencias; desde los medios se ha modelado una identidad del joven; así tenemos una condición trasnacional, estereotipada, occidentalizada, consumista y fragmentada. Por un lado el consumo mediático ha favorecido, como señalan Bettetini y Fumagalli a la configuración de una identidad juvenil consumista, gráfica dinámica, con “buenos sentimientos, orientación a la paz, ecológica, con poca diligencia para asumir verdadera responsabilidades, poca capacidad para afrontar en primera persona la realidad, verdaderas obligaciones, sacrificada para construir algo duradero, deshabituada a reflexionar” (Bettetini y Fumagalli, 2001: 159). Y por otro, desde su consumo mediático, se están acostumbrando a alargar la condición pre-adulta; a visualizar producciones sofisticadas y costosas, con acentuado ritmo y velocidad de edición y montaje. Estamos pues, ante una fragmentación comunicativa que acostumbra al televidente a: ritmos elevados de incitación; ser víctima de un deseo continuo sin objeto; incapaz de soportar tensiones media y hacer proyectos; con una debilidad de la voluntad, sentimentalismo, aburrimiento existencial e inmadurez; despersonalizada, instrumentalizante, objetivadora; sin compromiso; carente de sentido del pudor; que hace exterior y superficial la intimidad e impersonal la relación con los otros. Los medios y particularmente la televisión, desde los años 80, han exhibido la relación confidencial de la intimidad; y se han colocado en el corazón de lo privado, exponiendo públicamente, los sentimientos, las relaciones familiares y afectivas. Hoy son los medios un instrumento que fragmenta la vida y muestra los mundos trágicos y dolorosos de las personas, haciendo de la esfera íntima un espectáculo. La estructura de transmisión se ha vuelto una estructura de trasgresión. De la lucha de ideales se pasó a la necesidad de los mismos. La ficción se ha vuelto un campo de batalla para tratar de comprender qué significado tiene la existencia y cómo interpretar el mundo y la vida misma. Los medios por tanto, llegan a ofrecer dimensiones identitarias alejadas de la realidad; todas ellas distorsionadas y con gran capacidad para dañar a los jóvenes que se encuentran en un momento fundamental en la construcción de la propia identidad, corriendo el riesgo  de inclinarse por una versión limitada, reducida y relativista muy alejada de las formas de identidad que apelan  a la dignidad humana.

¿Y cómo es que se da esto? Cuando el receptor se apropia de un medio o hipermedio, de mensaje, contenido, producto o servicio, busca, además de un mecanismo para proyectar su identidad, un complemento. La apropiación, que se da en el campo de la subjetividad se vuelve constitutiva, mimética, sintética y sincrética. Por ende, los receptores no guardan un marco de igualdad, todos, por parecidos que sean, son resultado de diversas hibridaciones. Están en constante movimiento y migración. Las identidades, en cada sujeto, son múltiples y se manifiestan multicapa según el contexto en el que se ubican; no tienen identidad única. La identidad es una estructura líquida, escurridiza, en movimiento.

¿Cómo se configura la identidad en la época contemporánea? ¿En qué medida influyen los medios y las políticas en la conformación de la identidad? Vivimos en un tiempo, como señala Giddens al repensar a Theodore Roszak: “en que la misma experiencia privada de tener una identidad personal que descubrir, un destino personal que cumplir, se ha convertido en una fuerza política subversiva de grandes proporciones" (Giddens, 2000: 264). Entre vieja y nueva modernidad se plantea la superación de la exaltación del individuo versus la centralizad ética del yo. Es en esa confrontación antropológica donde convergen las presiones del mercado, la acumulación del capital, las tendencias políticas y los cambios sociales. Giddens da cuenta del paso del cuerpo como sede del yo, al cuerpo como lugar de "interacción, apropiación y reapropiación, que enlaza procesos reflejante organizados y conocimiento experto sistemáticamente ordenado" (Giddens, 2000: 272). El cuerpo es el centro del debate; es por un lado entidad inerte, propiedad sujeta a la mercantilización y por otro es el inicio de la búsqueda de identidad.

Es pues, la identidad, una reacción a la homogeneidad de la cultura de masas. La diferenciación de entre los otros; lleva a los receptores a producirse a sí mismos a través de lo que consumen. La validación por parte de los otros, certifica lo que consumen. La ontología de las audiencias se construye desde aquello de lo que se apropian.

Ya lo plantea Grossberg: 

“La identidad es una cuestión de poder social, y su articulación, su anclaje en el cuerpo de la población misma. En ese sentido, el yo como encarnación material de las identidades, los puntos materiales en los cuales los códigos de diferencia y distinción s inscriben en el socius, sólo existe tras la inscripción de las diferencias históricas.” (2003: 167).

La identidad se afianza en la territorialización de la acción del receptor y es el lente a través del cual se media toda la experiencia humana; es el filtro de la conciencia y la imaginación. Todo cuanto consume, se adhiere a esa voz desde la cual habla y reconceptualiza la realidad. La geografía de la identidad se articula con los mapas de subjetividad y significación. Cada persona intenta ser coherente con la fuerza narrativa de su identidad. La singularidad vendrá de la interacción con la otredad y la vinculación en comunidad.

Apropiarse permite configurar comunidades de significación y pertenencia. La identidad, por ende, es el gran indicador de la vida hipermoderna. 

Finalmente,  la preocupación por la audiencia no es otra cosa que la preocupación por el hombre; por ubicar los espacios comunes de significación; es un intento por textualizar y comprender el mundo; por captar el sentido del tiempo, el espacio y las emociones del hombre hipermoderno. Por encontrar un sentido a la vida desde y por los medios. La actividad de las audiencias es una actividad fundamentada en el significado, en la interpretación, en la re-producción de sentidos. El lugar de los medios es el lugar de los significados: el de la búsqueda de sentido. Las audiencias son agentes productores de sentido, “capaces de someter los medios a diversas formas de consumo, de decodificación y de usos sociales” (Dayan, 1997: 347). Hoy ya no sólo descifran mensajes, también los producen y resignifican el contexto de interpretación. 

Del consumo inclusivo a la exclusión hipermedial

Internet, como otros hipermedios están hoy en el centro de la vida de muchas personas, están en el corazón de su capacidad o incapacidad para involucrarse en la dinámica del mundo moderno. Son un ente vital en el proceso de inclusión o exclusión social de los sujetos. Los hipermedios se han logrado colocar en el centro de todos los órdenes de la vida moderna y por tanto, convierten en marginales a quienes no tienen acceso a ellos. Los hipermedios son hoy un vehículo para conseguir la libertad, la productividad y la comunicación; por tanto denunciar la falta de acceso es denunciar una nueva forma de exclusión social.

El concepto de brecha digital está vinculado a la desigualdad en el acceso a estos hipermedios. Dicha brecha, como lo muestra Manuel Castells (2001) puede darse a través de diversos indicadores: 1) Ante la falta de acceso; 2) Nivel de ingreso; 3) Grado educativo; 4) división por edad; 5) por condición laboral; 6) color  de la piel; 7) composición del hogar y la estructura familiar; 8) división de género; 9) carácter geográfico; 10) etnia; 11) lenguaje; acceso diferenciado por tipo de servicio de banda ancha de alta velocidad y, 12) discapacidad.

El acceso diferencial deja entrever que la mayoría de las brechas se están cerrando: “cuanto más bajo sea el punto de partida, tanto mayores serán las probabilidades estadísticas de que aumente el ritmo de crecimiento, pero si se extrapola la tendencia, los índices de crecimiento convergerían para casi todas las categorías” (Castells, 2001: 279).

Algunos de los factores que están influyendo a que las desigualdades se reduzcan son: a) la caída de los precios de los ordenadores; 2) el declive del PC y el desarrollo de otros medios tecnológicos para acceder a Internet desde dispositivos portátiles; 3) la oportunidad de acceso público desde escuelas, bibliotecas, centros sociales y trabajo; 4) comunicación económica hacia sus países de origen; 5) búsqueda de empleo; 6) educación; y 7) información médica.

La brecha digital afectará a sólo a las capas más pobres y discriminadas de la población. El hecho de que desde su nacimiento tuviera lugar en condiciones de desigualdad social trajo consecuencias duraderas en la estructura y el contenido del medio. 

En cuanto una fuente de desigualdad disminuye otra surge. Cuanto más flexible sea la tecnología de transmisión tanto más se aplicará la diferenciación de precios, ampliando la desigualdad basada en los hipermedios.

Existe la idea de que el acceso a la información, la educación y el aprendizaje a lo largo de la vida constituyen herramientas esenciales para el éxito en el trabajo y el desarrollo personal. Los hipermedios como herramienta de aprendizaje, por un lado, serán tan eficientes como los profesores que la usen; por otro, existe una división entre hardware y conexión. Así mismo implica un cambio en el tipo de educación (aprender a aprender, habilidad para decidir qué queremos buscar, cómo obtenerlo, procesarlo y utilizarlo) que transforme la información en conocimiento y el conocimiento en acción (2001: 287).

La relación entre desequilibrio educativo y brecha digital están en que:

1. 1. Las escuelas están territorial e institucionalmente diferenciadas racial y socialmente y existe una diferencia considerable entre colegios.
2. 2. Para el acceso a los hipermedios hacen falta mejores profesores equitativamente distribuidos.
3. 3. La pedagogía diferencia de las escuelas separa a los sistemas centrados en el desarrollo intelectual y personal del niño.
4. 4. Las familias asumen una gran parte de la responsabilidad de la educación de sus hijos. 

La misma difusión de los hipermedios está avanzando en modo desigual en el mundo; es muy distinto el nivel de penetración en los países en vías de desarrollo. Pese a ello, se prevé una difusión rápida del acceso a los hipermedios en los próximos años. 

Particularmente “El uso diferencial de Internet en el mundo en vías de desarrollo se debe principalmente a la enorme diferencia en la infraestructura de telecomunicaciones, los proveedores de servicio Internet y los proveedores de contenidos Internet, así como a las estrategias que están siendo utilizadas para combatir esta diferencia” (Castells, 2002: 290). De igual forma se debe: 

1. 1. Al enfrentarse a los imperativos de la comunicación global las actividades clave no pueden esperar a la costosa y lenta modernización.
2. 2. Los proveedores de servicio Internet tienden a depender de ejes troncales con los que aumentan los costes y la complejidad y se crean problemas en el diseño y mantenimiento de la red.
3. 3. Los proveedores de contenido están muy concentrados en unas pocas áreas metropolitanas.
4. 4. La concentración limita la utilidad y la conveniencia de los usos de Internet.
5. 5. Está relacionado con el tipo de contenidos que encuentran las personas en la red; así como el que carezcan de la educación, conocimientos y habilidades para usar la tecnología para sus propios intereses y valores.

El auge de la nueva economía y la difusión de los hipermedios aumentaron la desigualdad económica, polarización, pobreza y exclusión. Las condiciones medioambientales se deterioran. “En las condiciones sociales e institucionales actualmente vigentes en nuestro mundo, el nuevo sistema tecnoeconómico contribuye al desarrollo desigual, con lo que aumenta simultáneamente la riqueza y la pobreza, la productividad y la exclusión social, con sus efectos diferencialmente distribuidos en diversas áreas del mundo y grupos sociales” (Castells, 2001: 294). 

Es un serio problema la brecha digital por:

1. 1. La extrema desigualdad social está ligada a la lógica de la conexión en red y de alcance global de la nueva economía.
2. 2. La educación, la información, la ciencia y la tecnología constituye las fuentes fundamentales de creación de valor en la economía basada en los hipermedios.
3. 3. Las carencias en educación y estructura informacional dejan a la mayor parte del mundo a expensas de los resultados de unos pocos segmentos globalizados de su economía.
4. 4. La conexión entre el desarrollo con la economía global es cada vez más vulnerable al torbellino de los flujos financieros globales, de la moneda nacional y la valoración de los mercados bursátiles.
5. 5. A medida que las nuevas tecnologías, los nuevos sistemas de producción, los nuevos mercados globales y la nueva estructura institucional del comercio mundial eliminan la tradición.
6. 6. Los gobiernos están cada vez más restringidos por los flujos de capital e información.
7. 7. Algunos tratan de adoptar una nueva forma de globalización (economía criminal global) conformada por redes transnacionales.
8. 8. Los gobiernos sufren una crisis de legitimidad generalizada.
9. 9. Se desarrolla el bandolerismo a gran escala.

El desarrollo sin los hipermedios sería equivalente a la industrialización sin electricidad. Los hipermedios y particularmente, Internet, son un nuevo entorno de comunicación planetario. Como tecnología de la libertad sirve para liberar a los poderosos en su opresión informativa. Entre los retos que presenta están: 1) la libertad misma; 2) el problema de la exclusión; 3) integración de la capacidad de procesamiento de la información y de generación de conocimientos; 4) Necesidad de una nueva pedagogía basada en la interactividad, personalización y desarrollo de la capacidad de aprender y pensar de forma autónoma; 5) Nuevos procesos de regulación institucional; 6) la degradación medioambiental. 

Los hipermedios son una posibilidad para responsabilizarnos del mundo y sus actores; las herramientas que ofrecen nos dan la oportunidad de convertirnos en productores de sentido; es quizá eso una de sus principales retos.

Conclusiones

Es importante considerar, para entender cómo se da el proceso de uso, consumo y apropiación los elementos básicos de difusión de innovaciones: Innovación, canales de comunicación, tiempo y sistema social. El proceso de difusión atraviesa por cinco etapas: sensibilización (conocimiento), persuasión (interés), toma de decisiones (evaluación), implantación (juicio) y adopción (confirmación). En dicho proceso los receptores habrán de considerarse, según su grado de adopción, en innovadores, primeros adoptadores, principio de mayoría, mayoría de última hora y rezagados. La curva de apropiación mediática considera estas variables además del carácter pasivo o activo del receptor estructurándose en cinco fases: uso, consumo, apropiación, renovación y desuso. Sin embargo, la aprehensión mediática no se manifiesta como un ciclo orgánico lineal sino engranado a otros ciclos de consumo que corren en paralelo. Varios procesos corren simultáneo y se traslapan ya que toda persona establece una constelación de medios como extensión de su identidad. El uso y consumo es transmedial. 

El uso, consumo y apropiación de medios se distinguen por la distancia material y funcional que establece cada persona con el medio. En particular el uso hace alusión al carácter instrumental y se compone de seis acepciones: objetual, reflexivo, estructural, de mediación, gratificación y finalidad. Se define al uso mediático como: la orientación objetual y funcional de los medios como difusores y mensajeros de contenidos, productos e ideologías con gran capacidad de reflejar la condición social y sustituir la realidad al ser parte de una estructura de poder que bajo la premisa de cumplir un fin social satisface necesidades básicas de información y significación en cada receptor.

La condición de audiencia activa es uno de los componentes en la diferenciación del uso del consumo. Es desde el consumo que el individuo establece marcos de interpretación (decodificación) que le permiten optar por medios, mensajes, productos y servicios y adherirse simbólicamente a ello. Los sujetos consumen aquello con lo que establecen un discurso empático y relacionado a la identidad que busca proyectar. No se consume por necesidades creadas sino por necesidades afines. Para comprender la complejidad del proceso de interpretación e involucramiento de las audiencias se plantó un modelo integrado Codificación y Decodificación que considera múltiples aspectos de estructuración y desestructuración de mensajes por parte de los receptores según su nivel de competencias y de actividad.

El consumo, como el consumo mediático es una evolución social del paso de la sociedad de producción a la sociedad de consumo. Múltiples transformaciones se dieron y convergieron para que el consumo sea el mecanismo de reconversión de los deseos y anhelo de las personas.

Algunos factores que influyen en el consumo son: Mercantilización, simbolización, lenguaje, articulación y globalización. El marco en el que se da este proceso es el que comprende a la industria, las tecnologías, los gustos, las identidades, la recontextualización y el poder. El ciclo del consumo es casi orgánico y atraviesa por seis momentos: mercantilización, imaginación, apropiación, objetivación, incorporación y conversión.

Es desde la apropiación que se debe leer la identidad medial de los receptores. El presente texto quiso dar cuenta de ello para establecer los indicadores básicos para comprender en qué medida los medios e hipermedios impactan en la configuración de la identidad de las audiencias.

Referencias

Aguado, J. M. e José Martínez, I. (Coord.). (2008).  Sociedad móvil. Tecnología, identidad y cultura. Madrid: Ensayo Biblioteca Nueva.

Barker, C. (2003). Televisión, globalización e identidades culturales.  Buenos Aires: Paidós.

Baudrillard, J. (1988). Selected writings, en Poster, M. (ed.). Cambridge: Polity Press.

Bauman, Z.  (2007). Tiempos líquidos. Vivir en una época de incertidumbre.  Barcelona: Tusquets Editores.

Bauman, Z.  (2009). Vida de consumo. México: Fondo de Cultura Económica.

Bettetini, G y Fumagalli, A. (2001). “Jóvenes, amor, identidad de género” en Bettetini, G y Fumagalli, A. Lo que queda de los medios: Ideas para un aética de la comunicación. Argentina: La Crujía

Blumler, J. Katz, E. (1974). The Uses of Mass Communications. Beverly Hills, California: Sage.

Buckingham, D. (2008).  Más allá de la tecnología. Aprendizaje infantil en la era de la cultura digital.  Buenos Aires: Editorial Manantial.

Bryant, J. y Zillman. D. (Comp.).  (1996).  Los efectos de los medios de comunicación.  Investigaciones y teorías. Barcelona: Paidós.

Casas Pérez, M. L. (2010). “Implicaciones políticas y sociales de las leyes federales de Telecomunicaciones y de Radio y Televisión, para la operación de los medios en América del Norte” en Esteinou Madrid, J. y Alva de la Selva, A. R, La Ley Televisa y la lucha por el poder en México. México: UNESCO, La Red y Fundación Konrad Adenauer Stiftung.

Castells, M. (2001). La Galaxia Internet. Madrid: Plaza y Janés

Curran, J., Morley, D. y Walkerdine, V. (1998). Estudios culturales y comunicación. Análisis, producción y consumo cultural de las políticas de identidad y el posmodernismo. Barcelona, España: Paidós.

Curran, J. (1988). “Repensar la comunicación de masas”, en Curran, J., Morley, D. y Walkerdine, V. Estudios culturales y comunicación. Análisis, producción y consumo cultural de las políticas de identidad y el posmodernismo. Barcelona, España: Paidós

Dayan, D. (Comp.). (1997). En busca del público. Barcelona: Gedisa.

DeFleur, M. y Ball-Rockeach, S. (1989). Theories of Mass Communication. Nueva York: Longman.

De Lawrence, G. (2003). “Identidad y estudios culturales: ¿no hay nada más que eso?”, en: Hall, S. y Du Gay, P.  Cuestiones de identidad cultural. Buenos Aires: Amorrortu.  

Eisenstein, E. (1978). The Printing Press as an Agent of Change, 2. Vols., Cambridge: Cambridge University Press.

Esteinou Madrid, J. (2010). “Los retos de los medios públicos en México” en Esteinou Madrid, J. y Alva de la Selva, A. R, La Ley Televisa y la lucha por el poder en México. México: UNESCO, La Red y Fundación Konrad Adenauer Stiftung.

Ferguson, M. (1990). “Electronica Media and the Redefining of time and Space”, en M. Ferguson (comp.), Public Communication. Londrés: Sage.

García Canclini, N. (2007). Lectores, espectadores e internautas. Barcelona: Gedisa.

Gerbner, G., Gross, L, Morgan, M. y Signorielli, N. (1986). “Living with Television: The Dynamics of the Cultivation Process” en Bryant, J. y Zillman, D. (comps.), Perspectives on Media Effects. Hillsdale, Nueva Jersey: Erlbaum.

Giddens, A. (2000). Modernidad e identidad del yo: El yo y la sociedad en la época contemporánea. Barcelona, España: Ediciones Península

Grossberg, L. (2003). “Identidad y estudios culturales: ¿no hay nada más que eso” en Hall, S. y Du Gay, P., Cuestiones de identidad cultural. Buenos Aires: Amorrortu.

Hall, S. y Du Gay, P. (2003). Cuestiones de identidad cultural. Buenos Aires: Amorrortu.

Hall, S. (2004).  “Codificación y descodificación en el discurso televisivo”, en CIC: Cuadernos de información y comunicación, recuperado el 9 de septiembre de: http://revistas.ucm.es/inf/11357991/articulos/CIYC0404110215A.PDF

Hallin, D. y Mancini, P. (1984). “Speaking of the President: Political Structure and Representational form in US an Italian Televisión News”, Theory and Society, 13.

Hardt, H. (1992). Critical communication studies. Nueva York: Routledge.

Harvey, D. (1996). The condition of postmodernity: an enquiry into the origins of cultural change. Oxford y Cambridge, MA: Blackwell.

Innis, H. (2007). Empire and Communication. Canadá: Dundurn Press.

Jenkins,  H.  (2008).  Convergence culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación.  Barcelona, Buenos Aires y México. Paidós.

Jenkins, H. (2009). Confronting the challenges of participatory culture: media education for the 21st century.  Estados Unidos: MIT Press.

Jensen, K. B. y Rosengren, K. E. (1997). “Cinco tradiciones en busca del público”, En Dayan, D. (coord.) En busca del público. Barcelona: Gedisa.

Katz, J. y Rice, R. (2005). Consecuencias sociales del uso de Internet. Barcelona: Editorial UOC, Colección Nuevas Tecnologías y Sociedad.

Levy, P. (2007).  Cibercultura.  La cultura de la sociedad digital.  Barcelona y México: Antrophos Editorial y Universidad Autónoma  Metropolitana.

Lipovetsky, G. y Charles, S. (2006).  Los tiempos hipermodernos.  Barcelona: Anagrama.

López Rivera, L.  (2006).  “La negociación: proceso clave para comprender a la recepción desde la perspectiva culturalista anglosajona”, en Rebeil, M. A. XIII Anuario de investigación de la Comunicación Coneicc. México: Universidad Anáhuac, Universidad Iberoamericana y Consejo Nacional para la Enseñanza e Investigación de las Ciencias de la Comunicación. 

Lull, J. (1997). Medios, Comunicación y Cultura. Aproximación global. Buenos Aires: Amorrortu Editores.  

McLuhan, M. (2009). Comprender los medios de comunicación. Barcelona: Paidós.

Mejía Arauz, R. (2007). “El microanálisis en el estudio de la mediación sociocultural”, en Mejía Arauz, R. y Sandoval, S. A. (comps.) Tras las vetas de la investigación cualitativa. Tlaquepaque: ITESO.

Morduchowicz, R. (Coord.) (2008). Los jóvenes y las pantallas, nuevas formas de sociabilidad. Barcelona: Gedisa.

Morley, D.  (1996). Televisión, audiencias y estudios culturales. Buenos Aires: Amorrortu.

Morley, D. y  Brunsdon, C. (1999). The Nationwide Television Studies. Londres: Routledge. 

Morley, D. y Robins, K. (2002). Spaces of identity. Global media, electronic landscapes and cultural boundaries.  Londres: Routledge.

Nightingale, V. (1999).  El estudio de las audiencias.  El impacto de lo real.   Barcelona, España: Paidós.

Orozco, G.  (2002).  Recepción y mediaciones.  Casos de investigación en América Latina.  Buenos Aires: Grupo Editorial Norma.  Enciclopedia latinoamericana de sociocultura y comunicación.

Orozco, G. (2006). Televisión, audiencias y educación. Colombia: Editorial Norma.  Enciclopedia latinoamericana de sociocultura y comunicación.

Pemberton, H. E. (1936). 'The Curve of Culture Diffusion Rate', American Sociological Review, 1 (4): 547-556.

Perloff, T. (1993). “The Social Responsibility Theory”, en Siebert, F., Peterson, T. y Schramm, W.  (comps.),  Four Theories of the Press. Urbana, Illinois: University of Illinois Press.

Reguillo, R.  (2007).  “De la pasión metodológica o de la (paradójica) posibilidad de la investigación”, en Mejía Arauz, R. y Sandoval, S. A. (comps.) Tras las vetas de la investigación cualitativa. Tlaquepaque: ITESO

Rogers, E. y Shoemaker, F. (1971). Communication of Innovations. Nueva York, Free Press.

Rogers, E. (1983). Diffusion of Innovations. New York: Free Press

Rosengren, K., Wenner, K. y Palmgreen, P. (comps). (1985). Media Gratifications Research. Beverly Hills, California: Sage.

Rubin, A. (1986). Uses, gratifications, and media Effects. Hillsdale, Nueva Jersey: Erlbaum.

Ryan, B. (1943). “The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities”. Rural Sociology. 8 (1), p. 15-24. The widely recognized mathematical analysis of this study en Griliches, Z. (1957) 'Hybrid Corn: An Exploration in the Economics of Technological Change', Econometrica, 25 (4): 501-522.

Schudson, M. (1991). The British Press and Broadcasting since 1945. Oxford: Blackwell.

Scolari, C.  (2008).  Hipermediaciones.  Elementos para una teoría digital interactiva.  Barcelona: Gedisa.  

Sinclair. J. (2000). Televisión: comunicacion global y regionalización. Barcelona: Gedisa.

Storey, J. (1997).  What is cultural Studies? Nueva York: Arnold.

Silverstone, R. (1994).  Televisión y vida cotidiana. Buenos Aires: Amorrortu Editores.

Silverstone, R. (2004). ¿Por qué estudiar los medios? Madrid: Amorrortu.

Sinclair, J. (2000).  Televisión: comunicación global y regionalización. Barcelona: Gedisa.

Sullivan, T. Hartley, J. Saunders, D. Montgomery, M. y Fiske, J. (1995). Conceptos clave en comunicación y estudios culturales. Buenos Aires: Amorrortu.

Zillman, D. y Bryant, J. (1986). “Exploring the Entertainment Experience”, en Bryant, J. y Zillman, D. (comps.), Perspectives on Media Effects. Hillsdale, Nueva Jersey: Erlbaum.